品牌营销中三级经销商的结构:总代理商、二级代理商、三级代理商

今日导读:从目前来看,许多企业的渠道布局采用的是三级经销商的结构。一级经销商又称总代理商,他们得到了生产企业的直接授权,负责管理与开拓自己代理的区域市场中的二级经销商。一级经销商会大

  三级经销商的结构:总代理商、二级代理商、三级代理商

  从目前来看,许多企业的渠道布局采用的是三级经销商的结构。

  一级经销商又称总代理商,他们得到了生产企业的直接授权,负责管理与开拓自己代理的区域市场中的二级经销商。一级经销商会大量购进产品,分散生产企业的经营风险,同时还会主动帮助生产企业开拓渠道。所以,发展一个优秀的一级经销商,对企业构建渠道布局框架的意义非常重大。

  二级经销商也称二级代理商,他们不与生产企业直接产生联系,而是从一级经销商那里获得授权。在整个渠道中,二级经销商扮演着分流的角色,担负了大部分的产品物流配送任务。企业产品能否保持价格稳定、减少运营成本,很大程度上取决于二级经销商的规模与质量。

  三级经销商也称三级代理商,直接与消费市场对接,是产品流入各级市场的最终出口。三级经销商是连通渠道与市场的纽带,对市场反馈信息最为灵敏。

  这三级经销商的数量与质量对企业的营销渠道布局影响很大。因此,渠道经理应该先把这三级经销商体系梳理清楚,然后再考虑渠道布局的组合方式。

  第一步就是确定一级经销商的数量。一级经销商在总业务量中的占比通常要控制在5%以内,所以数量也不必太多。企业需要多少一级经销商做总代理,既要看产品的市场覆盖率,还要结合产品的总体销量来估算。此外,每个区域的发展不平衡,各经销商的销售能力与销售模式也大相径庭。一般来说,企业的一级经销商应该能占得该区域市场的主要份额,至少在短期内不被其他区域代理商比下去。

  一级经销商的质量主要指其综合实力。作为生产企业在该地区的总代理,一级经销商应该具备充足的财力维持渠道的正常运营,还要有良好的物流运输条件以便把任务分摊给其他同一层级的经销商。假如一级经销商自己在目标市场内缺乏竞争力,就会让生产企业不得不花更多的成本和精力去维持本区域的运营。

  二级经销商的公司规模未必比一级经销商小,但它只是与总代理签订第三方协议的销售单位,在渠道中的级别依然低于一级经销商,被生产企业间接管理。这一类经销商的数量通常是一级经销商的5倍,销量在总业务量中大约占比60%。因为二级经销商广泛覆盖了不同的市场,在生产企业力有不逮的细分区域市场中扮演挑大梁的角色。

  与一级经销商不同,二级经销商主要针对一到几种产品。因此,生产企业会选择不同类型的二级经销商,同时还要求二级经销商积极配合一级经销商的渠道管理工作。

  三级经销商在营销渠道中的数量最大,分布也最广泛,这也让企业很难全部管理到位。由于这一类经销商只做销售而不参与产品调拨,所以企业更多根据产品的市场终端与发售数量来选择三级经销商。

品牌营销中三种特殊的供给曲线

  一般商品的供给曲线都是一条从左下方向右上方倾斜的曲线,但在有些特殊情形下,则会出现不同的情况。

  (1)某种商品无法再生产。有一些商品即使价格再高,也无法增加供给的数量,比如土地、文物、名家字画等。大家都知道梵高的名画《向日葵》,该作品世界上只有一件真品,所以其价格可以不断变化,但供给量却固定不变(赝品不算)。

  (2)商品成本下降的幅度大于价格下降的幅度。某些商品原来只能以手工单件生产或较小规模生产,但由于技术进步,现在可以大规模生产,从而导致成本大幅下降。虽然该商品的价格也在下降,但是其成本下降得更多,所以市场上的供给量反而提高了(假设需求一直存在)。例如,2001年我国十二位数字计算器每台卖175元,2003年价格下降到每台70元,但销售量(供给量)却增加到了4倍。这是由于技术进步使得成本下降了更多,导致了供给量上升。

  (3)劳动的供给不能无限增加。劳动也是一种商品,劳动的价格可用工资率来表示。在工资率较低的时候,劳动的供给符合供给定理,随着工资率(劳动价格)的上涨,劳动者愿意牺牲闲暇时间提供更多的劳动。但是当工资率达到一定程度时,闲暇就相对宝贵了。这时候继续提高工资率,劳动者就不愿意牺牲更多的闲暇来赚钱,劳动的供给就随着工资率的提高而减少(或者不变),劳动的供给曲线就会表现为向后弯曲。

  图2-8 供给曲线的三种特例

  图2-8所示的三种供给曲线分别对应上述三种情况。

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