品牌营销中群体行为学派的主要思想与代表人物

今日导读:在单纯研究人与人关系的人际关系学派的发展下,管理者又发现,人际之间的关系不只是人与人之间的关系这样简单,这种关系还会受到整个群体的影响,于是群体行为学派又出现了。这一学派是

  在单纯研究人与人关系的人际关系学派的发展下,管理者又发现,人际之间的关系不只是人与人之间的关系这样简单,这种关系还会受到整个群体的影响,于是群体行为学派又出现了。这一学派是从人类行为学派中分化出来的,因此同人际关系学派关系密切,甚至易于混同,但它关心的主要是群体中个人的行为,而不是人际关系。它以社会学、人类学和社会心理学为基础,而不是以个人心理学为基础;它着重研究各种群体的行为方式,从小群体的文化和行为方式,到大群体的行为特点,都在它研究之列。它也常被叫做“组织行为学”。群体就是一种组织,“组织”一词在这个学派中可以表示公司、政府机构、医院或其他任何一种事业中一组群体关系的体系和类型。

  库尔特·勒温(Kurt Lewin,1890~1947年)于1944年首先提出“群体动力学”的概念来描述团体中人与人相互接触、影响所形成的社会关系,对以后的团体行为的研究产生了较大影响。

  勒温作为一个心理学家把心理学引入社会学,从社会心理学的角度研究企业和组织的社会群体,而这种研究的重心却是放在个体的观念、动机共处五项原则、愿望、行为如何被其所在的群体影响,即群体传播对个体的作用上。勒温对社会的研究十分广泛。在第二次世界大战期间,他和他的学生们对美国政府鼓励公众食用动物内脏的宣传进行了研究,从中发现了这样一个事实:政府的宣传除非被家庭主妇接受,否则这类食物就不可能进入家庭成员口中。由此,他提出了“守门行为”和“守门人”这两个在传播学上影响深远的概念,创立了守门理论。1947年,勒温发表了他的最后一篇论文《群体生活的渠道》,对“守门行为”和“守门人”的概念进一步加以理论阐述。他指出,在传播过程中,信息总是沿着包含有检查点,即“门区”或关卡的某些渠道流动,那些能够允许或不允许信息通过的人或机构就是“守门人”。守门人的作用就是选择、过滤他所接受的信息。卢因的理论不仅为“人际关系”——“行为科学”的群体理论即非正式组织理论奠定了坚实的基础,为组织的非正式传播研究做出了贡献,而且为大众传播学的创立做了扎实的理论铺垫。正因为如此,大众传播学界尊他为传播学的创始人之一,与政治学家哈罗德·拉斯维尔、试验社会心理学家卡尔·霍夫兰、以及社会学家保尔·拉扎斯菲尔德齐名。

  此后,美国管理学家克里斯·阿吉里斯(Chris Argyris)在1957年发表的《个性与组织:互相协调的几个问题》一文中提出所谓“不成熟-成熟交替循环的模式”,指出“如果一个组织不为人们提供使他们成熟起来的机会,或不提供把他们作为已经成熟的个人来对待的机会,那么人们就会变得忧虑、沮丧,甚至还会按违背组织目标的方式行事”。他认为,如何解决个体成长和组织原则之间的矛盾是管理者长期面对的挑战,领导者的任务之一就是努力减少这种不协调,从而提高组织运行的效率。

  在这一学派的代表人物中,道格拉斯·麦格雷戈(Dcugias M·Mc Gregcr,1906~1964年)是承继了梅奥传统而又有创造性发展的后起之秀。如果说,人际关系学派以心理学为基础,那么群体行为学派则以社会学为基础。所以,群体行为学派更偏重于组织,也更接近于管理。二者的重合,主要表现在社会心理学方面。组织行为学的迅猛发展,显示了群体行为学派对管理的贡献。不过,即便它有着极为重要的影响和极为显赫的地位,我们也不能把组织行为学同管理学画上等号。

品牌营销中让利给消费者的营销策略:无法拒绝的甜头,顾客为小礼物花大钱

  无法拒绝的甜头,为小礼物花大钱

  古语云:“欲将取之,必先予之。”这是中国古代兵法中常用的招术,而现代人在经商谋略中将这一原则演绎得淋漓尽致。取与予,相反相成,前者是目的,后者是手段。只想得到,不愿给予,这是一厢情愿,做生意也不会赚钱。若要自己受惠,先要施惠于人。有甜头,顾客才愿意停留下来慢慢嚼。

  日本“佳能”照相机如今是世界名牌产品,但是,当初走进中国改革开放的大市场时,已经慢了半拍,别的牌子的照相机早已挂上了中国摄影记者的脖子。可“佳能”公司并不因此而止步,他们绝不会望着中国这个巨大的市场而不流口水。怎样占领中国市场呢?他们上演了一出经过精心策划的好戏。

  佳能公司经过调查发现,中国众多的摄影工作者、爱好者只能从样本资料上了解佳能EOS照相机的性能,从商店的橱窗里看到它的模样,却不能去摸一摸、试一试EOS的功能究竟怎样。佳能公司上海事务所为了使EOS与中国的消费者熟悉起来,成为“好朋友”,就想出了一招。他们把大批佳能EOS照相机借给上海的记者,让他们免费使用40天,同时又请维修部的专家讲解它的功用、性能。

  1992年夏天,上海各大报纸和许多摄影记者都用上了“佳能EOS”照相机。从EOS1到EOS1000,都配有各种款式的镜头。拿起相机发现,每个上面都贴有一张标签“佳能赞助器材”。记者们使用得相当认真,开始时小心翼翼,后来就随心所欲地拍起来……40天匆匆而过,记者们送还照相机时都恋恋不舍。

  不久,一些记者通知佳能公司上海事务所,他们准备购置一批EOS……佳能公司以欲取先予的策略打开了中国的市场之门。

  佳能公司非常聪明地先让利给顾客,然后获得高额的利润。这种策略,星巴克企业也利用过,通过提供额外的服务和方便,在很大程度上提高了顾客的停留时间。

  星巴克咖啡的核心客户群年龄是25~40岁。经过长期的市场调研,星巴克企业发现核心顾客群每人每个月平均来星巴克喝18次咖啡。针对这种情况,他们制定了相应的策略目标:一方面是提高客户的上门次数,另一方面想办法让顾客每次停留更久,以便吸引他们喝更多的咖啡,提高业绩。

  考虑到越来越多的年轻顾客会带笔记本电脑来喝咖啡,2002年8月,星巴克企业推出服务策略,在1000家门市提供快速无线上网。顾客使用笔记本电脑或手机都可以无线上网、收发电子信件等。果然,此项服务一经推出,星巴克咖啡厅的上座率迅速提高。

  消费者对“甜头”是无法拒绝的,因此,聪明的经营者在销售商品的同时,“略施小利”,抛小饵钓大鱼,自己也能大获其利。

  现在的很多商家都采用薄利多销,让利于顾客的定价方法,浙江温州的一些民营、个体厂商,用的是“一分钱利润法”。就是说,只要有1%的单价利润,就应感到满意,切忌“贪婪”。事实上,此法充分体现了“价增量减,价跌量增”的道理。

  一分钱的利润看起来微不足道,但是价跌(价廉)会促使销量大增,从而导致总利润的大大增加。所以有人提出,企业经营管理者应树立“1%”的提价意识。就是说,采用小幅涨价的策略,因为小幅涨价具有极好的“隐蔽性”。

  例如,将产品价格上浮1%,许多顾客不会在意,特别对于低价位(单位在几元以内)的产品。当你调高1%时,一般顾客不会有承受不了的感觉,而你的总利润却大大增加了。只要总利润有1%~5%就应感到满意,过分地“贪婪”会适得其反。

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