品牌营销中前景理论与期望效用理论的区别

今日导读:期望效用理论的模型表达是:假定对财富w存在一个实际价值函数u,如果行动a使出现不同w i 的概率为p i ,行动b使出现不同w i 的概率为q i ,那么当满足下列条件时决

  期望效用理论的模型表达是:假定对财富w存在一个实际价值函数u,如果行动a使出现不同w i 的概率为p i ,行动b使出现不同w i 的概率为q i ,那么当满足下列条件时决策者选择a行动而不选择b行动:

  ∑p i u(w i )>∑q i u(w i )

  相比之下,前景理论认为人们在作选择时所比较的是期望预期(E(p)),即可能收益值(v i )与该收益发生的心理概率(w i )的内积之和。它规定了两个函数的存在,即v(价值函数)和π(权重函数)。当满足下列条件时,决策者选择a行动,不选择b行动:

  ∑π(p i )v(w i )>∑π(q i )v(w i )

  由此我们可以看出,两个理论模型存在几点区别。

  第一,在前景理论中,决策者感兴趣的不是财富的最终价值,而是财富相对于某一参照点的变化Δw。卡尼曼和特维尔斯基认为,一个决策问题具有两个阶段。为了给眼前的决策确定一个合适的参照点,问题首先被“编辑”,接着选择的后果被“编码”:超过参照点的视为赢利,低于的视为亏损。编辑阶段之后是评价阶段。

  第二,关于前景理论中的价值函数v(图4-3)。除了该函数的自变量是财富的变化之外,这个函数还呈S形。凹的部分是收益,凸的部分是损失,图形显示了价值对两种方向上的变化的敏感性的逐步降低。而且,它在0的位置上有一个拐弯,少量损失比少量收益上的函数更加陡峭。相反,期望效用理论中的效用函数u在任一点都是平滑、凹陷的(图4-2)。

  图 4-2

  图 4-3

  第三,前景理论中的决策权重(Decision Weight)函数(图4-4)是目标概率p和q的变形。这个函数单调上升,在0、1处间断,它系统性地给小概率过多的权重,给大概率过小的权重。

  图 4-4

  第四,期望效用理论假设人们是风险规避的,即人们面对任何不确定性选择时都是风险规避的。而前景理论不同,它有着自身的两大假设:①人们在面临获得的情况下是风险规避的;②人们在面临损失的情况下是风险喜好的。

  期望效用理论是自明之理,而前景理论则是描述性的,是从经验观察中以归纳的方式发展而成,而不是从一组逻辑公理中演绎而来的。但事实上两种方法都是必需的:期望效用理论描绘了理性行为的特征,而前景理论则描述了实际行为。

  前景理论对期望效用理论的发展主要在于让人们的经济行为更加精确,更加贴近实际,更为准确地描述风险条件下的个人行为。它与我们的很多经济事实相符,解释了很多在期望效用理论下不能解决的问题。

  根据前景理论,人们对风险的态度不是只由效用函数决定,而是由价值函数和权数函数联合决定的。概括起来,前景理论的主要结论有四点:

  (1)人们不仅看重财富的绝对量,更看重财富的变化量。与投资总量相比,投资者更加关注的是投资的盈利或亏损数量。

  (2)人们面临条件相当的损失前景时更倾向于冒险赌博(风险偏好),而面临条件相当的盈利前景时更倾向于实现确定性盈利(风险规避)。

  (3)一定量的财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等,前者大于后者。

  (4)前期决策的实际结果影响后期的风险态度和决策,前期赢利可以使人的风险偏好增强,还可以平滑后期的损失;而前期的损失加剧了以后亏损的痛苦,风险厌恶程度也相应提高。对于投资者来说,投资者从现在的赢利或损失中获得的效用依赖于前期的投资结果。

品牌营销中前景理论与心理账户的关系

  前景理论的主要内容大体上包括三个方面:

  1.获得和失去的价值函数,都是根据某个参照系来定的;

  2.获得和失去都有随着变化量增大而灵敏度减小的趋势;

  3.一般来说,人们对损失始终抱有厌恶的态度。

  特维斯基和卡尼曼(1984)指出,人们一般用三种形式来划分心理账户:最小账户、与当前有关的账户和综合账户。用最小账户的时候,我们需要在两种选择中比较他们的不同点。而用与当前有关的账户时,我们必须考虑那些事情的来龙去脉,也就是说,必须根据当时当地的经济环境建立参照系,来考虑经济行为的结果。综合性账户指的是我们一般划分的账户,像每月的固定支出、储蓄账户等。

  我们来看一个巧克力与微波炉的例子。假设你在逛商场,你决定购买20元的巧克力或300元的微波炉,这时售货员告诉你,在另一家商场,巧克力和微波炉特价,巧克力只卖10元,微波炉只卖290元,不过你得花20分钟的时间开车才能到达那家商场,你会去吗?

  显然,大多数人都会说,如果是买巧克力,他们很有可能就不惜路远去买了,而买微波炉的话就不大可能。当我们用最小账户考虑时,去另一家店的优势是算在得到10元的账户里面的。事实上,在与当前有关的账户中,参照系的选择是由当时的环境所决定的。在巧克力的账户中,多花时间能够得到10块钱的利益,让人们获得满足,这是因为所节省的花费只与巧克力有关,而微波炉的消费并没有算入这个账户内。在微波炉上的开支,是与其他开支一起并入了一个更大的、更为综合的账户。

  巧克力与微波炉的例子表明,心理账户既是具体细微的,也应该从总体上来看待。为什么我们在少量的花费上更趋于节省呢?显然,对巧克力来说,10块钱确实节省了很多,但对300元的微波炉来说却算不了什么。所以节省给我们带来的效用是价格变化前后给我们带来效用的差值,而并不是剩下的那笔钱给我们的效用,因为省下来的那10元给人的效用是会随着环境而发生变化的。

  在心理账户的计算中,我们还研究属于同一账户的不同项目是怎样组合的。也就是说,在人们发生购买行为时,对组合不同行为的方法有怎样的倾向性呢?用v来表示效用,那么就是研究在不同条件下,v(x+y)与v(x)+v(y)的大小关系。

  由前景理论给我们的价值模型,可以容易得到这样的结论:

  

  1.当有好消息的时候,要分开告诉大家;

  2.当有坏消息的时候,要一起告诉大家;

  3.当有小小的坏消息和大大的好消息时,应该一起告诉大家(由于损失厌恶,对坏消息的厌恶很可能盖过好消息带来的快乐);

  4.当有小小的好消息和大大的坏消息时,应该分开告诉大家(由于获得的价值曲线在开始总是很陡峭,所以小小好消息的快乐就能盖过大大的坏消息带来的痛苦了)。

  

  大多数人对这几条规律都有自己的直觉。根据调查,在面临“两次中彩票,一次50元、一次25元和只中一次75元的彩票,哪种情况会更快乐”的问题时,有64%的人选择了前者。

  这几条规则在许多实际活动中都是很有用的,尤其是在我们需要全方位地介绍产品(包括缺点和优点),又要吸引消费者购买时,有一定的实战性。这也是一直以来我们相信的事实,但它在解释另一些问题时,遇到了一定的阻碍(Thaler & Johnson, 1990)。

  为了观察风险选择结果的影响,我们设计了这样一个实验。当分别面临失去10元和得到30元两种情况时,你各有两种选择。一是让事情一次发生,二是总共失去10元或得到30元,但是分两次发生。为了让自己更快乐,你会作什么样的选择呢?

  实验的结果表明,当面临得到30元时,人们倾向于分两次得到,这与我们之前总结的规律是相同的。但令人惊讶的是,当面临失去10元的时候,人们依然认为分两次失去是个不错的选择。这似乎彻底颠覆了我们之前得到的结论,即有两个坏消息的时候,应该一起告诉大家。这又该怎样解释呢?

  人们希望把失去合在一起的直觉,来自于失去的效用函数是敏感度递减的,再一次失去会减小它的边际影响。可是为了回避损失,人们总是认为,现在的损失比以后的损失让人痛苦,也就是说,他们不能简单地把损失合在一起发生,而是应该让它们分离,因为人们总是倾向于把令人厌恶的损失无限期延后。

  把这条新得到的规律与之前我们总结的那几条结论,综合在一起考虑,似乎可以更好地解释这个世界:人们总希望得到小小的欣喜,而在面临损失的时候,人们总是尽量回避,实在不行才把痛苦合在一起面对。

  我们既然已经了解心理账户的这些规律,就要有效地利用它们。比如说,只要有可能,我们就要把损失同更大的获得合在一起考虑,这样生活会更加快乐。其次,我们应该意识到,实际的损失厌恶比我们想象中的更加重要,所以把损失合并起来只能增大其消极影响。

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