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品牌营销中企业外部环境分析的过程:搜索、监测、预测、评估

今日导读:搜索(Scanning)要求企业必须对一般环境的所有部分进行研究。通过搜索,企业能够识别一般环境中潜在变化的早期信号并探测出已经发生的变化。在进行搜索活动的时候,企业经常需

  企业外部环境分析的过程:搜索、监测、预测、评估

  (一)搜索

  搜索(Scanning)要求企业必须对一般环境的所有部分进行研究。通过搜索,企业能够识别一般环境中潜在变化的早期信号并探测出已经发生的变化。在进行搜索活动的时候,企业经常需要处理含糊不清、不完整或无关联的数据和信息。环境搜索对于那些处在变化剧烈的环境中的企业尤其重要。此外,搜索活动必须与组织环境相一致,为动荡环境设计的搜索系统并不适合于稳定环境中的企业。

  许多企业正利用专门的软件帮助它们搜索环境中正在发生的事情和公开资料中已有的信息。例如,新闻事件搜索程序就是利用信息系统,通过对文章进行分类,不仅避免了对重要事件的遗漏,而且减少了信息搜集过多而产生的错误信息。互联网为搜索活动提供了诸多机会。例如,亚马逊公司记录下访问其网站的个人的重要信息,特别是当购买活动发生时更是如此。当顾客再次访问时,亚马逊通过称呼顾客的名字来欢迎他们。公司甚至向顾客发送与其以前访问所购买产品相似的新产品和特供商品的信息。

  (二)监测

  监测(Monitoring)指分析家们通过观察环境变化,从搜索到的趋势中识别出重要的新趋势。成功监测的关键是企业探索不同环境事件和趋势的意义的能力。金融服务企业可以监测经济环境的这一变化,以判断重要趋势和商业机会出现的程度。通过监测这些趋势,企业能够更好地在合适的时间引进新产品和服务,以利用这些趋势提供的机会。有效的监测要求企业必须识别重要的利益相关者。各利益相关者的重要性随着企业生命周期的变化而变化,因此,必须密切关注企业的需要及其利益相关者群体随着时间的推移而发生变化。当企业在一个技术高度不确定的产业内进行竞争时,搜索和监测活动就变得特别重要。搜索和监测活动不仅能够为企业提供信息,还可以给企业提供有关市场及如何成功商业化新技术的新知识。

  (三)预测

  搜索和监测关注的是某一时点一般环境中的事件和趋势。所谓预测(Forecasting),指分析家们借助搜索和监测所探测到的一般环境中的变化和趋势,合理预测潜在事件及其最快发生的时间。例如,分析家们可能要预测一种新技术市场化所需要的时间,或者多长时间后劳动力构成的预期变化要求企业采取不同的培训程序,又或者当政府税收政策改变后,多长时间将会影响到消费者的购买模式。

  准确地预测时间和结果是一个巨大的挑战。例如,作为世界上最大的手机电脑芯片制造商,德州仪器设备公司在2006年年初由于芯片的需求超过预期,调高了其收益预测。但同年年底,该公司因为芯片预期收入下降而调低了收益预测。诸如这些预测问题都使生产和库存变得非常困难。

  (四)评估

  评估(Assessing)的目的就是要判断环境变化和趋势对企业战略管理影响的时机和重要性。通过搜索、监测和预测,分析家应能够了解一般环境。作为下一步,评估的目的就是明确指出这些了解对于组织的意义。没有评估,企业拥有的只不过是一些有趣但却没有任何竞争关联性的数据而已。

  例如,在手机市场,小型视频越来越受欢迎。但是这一趋势对于移动电话制造商的影响却小,诸多竞争者都希望从这一趋势中获得最大利润。但是该趋势的发展方向以及如何挖掘其潜力却是不确定的。手机最终能替代像苹果ipad这样的音乐播放器吗?手机最终能变成直接与黑莓电话或浏览器相互竞争的微型掌上电脑吗?新产品将如何融合通信、天气预报等信息及电视节目和电影娱乐节目等功能?只有依赖精确的评估才能保证战略的正确。

品牌营销中企业文化对塑造客户服务品牌的作用

  这里我们阐述一下文化对塑造客户服务品牌的作用。

  塑造品牌形象,文化具有灵魂作用,因为文化构造着品牌的基因。产品可以复制,可以模仿,文化却难以复制、没法拷贝。服务机构的文化是服务机构在长期对客户服务过程中所形成的价值取向的总和,是服务机构的灵魂,是凝聚服务机构成员的精神力量,服务机构以此形成全体员工共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。

  如果说各种规章制度、服务守则等是规范员工行为的“有形规则”,那么服务机构的文化则作为一种“无形规则”存在于员工的意识中。服务机构的文化可以比喻为行为的“基因”,它提供了服务机构的核心价值观,告诉员工在服务机构里什么目标是最重要的,哪些是服务机构所提倡的和不提倡的,从而引导和塑造员工的态度和行为朝同一个方向努力。此外,热情、耐心的服务文化将客户看成自己的家人,也能够建立赏心悦目的服务形象,使客户有种宾至如归的感觉。一个没有文化的服务机构是没有生命力的,也是缺乏核心竞争力的。一个知名品牌往往就是靠优秀的品牌文化来支撑的。综观全世界的“老字号”服务机构,无一不具有魅力十足的服务文化。

  品牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观的总和,具有超越服务本身的使用价值而更能令服务区别于其他竞争者的禀赋。为此,企业要加强品牌的文化建设,打造独特的品牌文化。品牌文化应该由价值文化、经营文化和形象文化构成。

  价值文化是品牌经营者对品牌的使命和终极价值的认知,是企业在经营品牌过程中形成的价值理念,它决定品牌经营团队的意志、行为规范和群体风格,使客户感受到效率、乐趣、卓越、地位、道德、尊严和精神风貌等特征。例如,中国邮政 EMS 的“全心、全速、全球”,麦当劳的“质量、服务、清洁、价值”,家乐福的“开心购物”等。拥有百年历史的吉野家,以诚信为本,用“良心品质”的价值观来约束员工的行为——所有食品原料均是经过精心挑选的上等材料,以确保食物品质能一直保持高水平,让客户吃得更安心、更放心。正是在相同价值观的引导下,吉野家的全体员工才能用心执行标准、专注于服务。

  经营文化是品牌经营者影响品牌成长和强大的经营观念和行为准则,包括品牌的质量观念、服务观念、市场观念、技术观念、人才观念等。例如,北京同仁堂走过三百多年的历程,始终没有放弃“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的规训,坚持传统的制药特色,以质量优良、疗效显著使其品牌延绵流传。再如,美国《国家地理》杂志以“增进和普及地理知识”为宗旨,历经一百多年的发展,现在美国的发行量仅次于《电视指南》和《读者文摘》,并拥有多种海外版本。又如,麦当劳一向强调其快乐文化,餐厅里都有一个专门的区域——生日 Party 区,这个区域里贴着各种庆祝生日的可爱图片,并装饰着小朋友喜欢的卡通人物。整个区域散发着快乐的气息,特别能够赢得小朋友们的喜爱。

  还如,美国西南航空公司的一线员工就想尽办法协助旅客打发候机时的无聊,如比比看谁的驾照上的照片最丑,或者大家投票选举谁有过最糟糕的经历,甚至谁能倒立以双手走路且走得最快等。

  形象文化是品牌经营者通过服务的标识、广告、营销等营造品牌主题和品牌风格,给客户提供一种直观的感受。例如,中国银行做的“止,而后观;竹动、风动、有节、情义不动”和“源远流长”的储蓄广告,以“竹”为喻和以“江河”为喻,生动体现了中华民族传统文化中节俭的优良美德。

  例如,早在2004年,全聚德就投资兴建了北京第一家餐饮企业展览馆,当时展览馆位于集团办公大楼三层,仅300多平方米。2014年,全聚德拿出全聚德和平门店7层1000平方米的经营面积重建展览馆。展览馆的设计思路以“讲述全聚德的故事”开展,分为“烤鸭溯源”“百年老店”“现代集团”“文化制胜”四个部分,将全聚德的历史、文化、烤鸭工艺演变及品牌打造等通过故事全方位展现出来,供游人参观了解。馆内运用了现代声、光、电的先进手段,通过回顾烤鸭变迁历史,浓缩老字号发展轨迹,诠释全聚德文化内涵。

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