品牌营销中企业使命(愿景)与远见之间的关系

今日导读:远见远见,通常来说,更注重描述企业未来一定时期内的发展方向和期望达到的一种状态及境界,因此亦称愿景。比如,比尔·盖茨在20世纪80年代的远见是每一台桌子上都将有一台电脑,每

  远见

  远见,通常来说,更注重描述企业未来一定时期内的发展方向和期望达到的一种状态及境界,因此亦称愿景。比如,比尔·盖茨在20世纪80年代的远见是每一台桌子上都将有一台电脑,每一台电脑最好都用微软的软件系统。再如,杰克·韦尔奇在1981年时关于通用电气发展前景的远见,是使通用电气成为一个传统核心业务(比如照明和运输)、高科技业务(比如医疗器械和飞机引擎)和服务业运作(比如金融和信息服务)三大类业务并驾齐驱、高速增长及高额盈利的企业,并力争使每个业务在其所在行业成为领袖,占据数一数二的地位。

  使命与远见之间的关系

  有些时候,尤其是在企业成立之初,使命和远见可能恰好重叠,清晰地给出了企业在某个阶段的基本目标。比如,耐克公司成立后的实际作为就是用亚洲廉价的劳动力生产制造高质量的运动鞋,返销北美和欧洲市场,以质量和成本双料优势,力求“打败阿迪达斯”,独坐世界运动鞋乃至运动服装和器械行业的头把交椅。当时,在全球范围内“打败阿迪达斯”可以说是耐克的使命,也可以说是其创始人的远见或愿景。类似的例子还有斯坦福大学,其成立时的使命和远见,就是要成为美国西部的哈佛。

  大多数情况下,一个有一定历史传统的、相对成熟的企业,其使命与远见都在随着企业的成长,尤其是随着环境的变化而调整演变,并互相影响,产生作用。这时,企业的某一代(尤其是任期较长的)战略家的远见可以被认为是企业使命的某种阶段性的表述和主要基调。随着不同战略家的远见的更替,企业的使命也会逐渐变迁和调整。另一方面,企业的使命毕竟相对稳定,因而同时制约着战略决策者具体远见的形成和推进。

  比如,谷歌的使命是组织全球的信息从而使它们适用易得。谷歌前CEO施密特认为,要完全整理全球现有的信息至少需要300年。在这一基本使命前提下,谷歌对未来的远见也在不断调整,从当初做最好的搜索引擎,到如今要成为互联网上无所不在的信息通道。无论是谷歌眼镜、无人驾驶汽车,还是物联网(比如智能家居),谷歌都希望在信息时代与人们的日常生活形影不离。但无论其远见如何令人头晕目眩,其基本使命仍是组织和处理信息。2013年,谷歌依靠信息搜索等应用服务获取的广告收入占其总收入的90%以上。

品牌营销中企业使命宣言与远见陈述应该具有的特点

  企业有关使命与远见的陈述、声明和宣言通常风格各异、繁杂多样。有的正规严肃,有的轻松活泼;有的长篇大论、空洞浮华,有的短小精悍、言简意赅。一般而言,词句越多,越难被大家理解和记忆,越说明企业自己也没想清楚究竟要干什么、往哪里去,因此,也就越没有说服力和吸引力,对内缺乏激励和指引,对外造成困惑和疑虑。一般而言,好的使命宣言具有如下一些特点:精练准确,清楚易懂,宽广深刻,形象鲜明,昭示方向,激励行动。

  陈述精练准确,自然清楚易懂。这就意味着上述要素不可能面面俱到,而是有所取舍。比如,“买手机到中复”,朗朗上口,好记好说。要做到宽广深刻,则要求企业的使命宣言或远见陈述显得足够宽泛,有发展的空间和变化的余地,同时又比较详细深入、有所侧重。比如,默克制药公司的使命是通过以科学研究为基础的药品研发和制造从而改善人与动物的健康。这里,深刻细致方面,默克强调的是以科学发现为主旨,而不是依靠广告飞满天;以药品为核心,而不是兼营房地产。而宽广灵活的一面,在于药品行业中的宽线经营定位,其对象包括人与动物,业务包括制造与服务,目的兼顾治疗与保健等。

  使命陈述得过于单调狭窄和仔细深入,容易作茧自缚,丧失邻近机会,影响企业发展。如果陈述过于宽泛,则容易流于形式,缺乏自己的特色或者行业的特点。好大喜功,在现实中确实屡见不鲜。比如,副食店自定使命“送爱心”,小饭馆儿“南北大菜”都敢练。再如,要争取创建世界一流大学,要打造某行业内的超级航空母舰。这些陈述都显得过于笼统,不得要领。

  形象鲜明,要求使命宣言和远见陈述能够非常形象地揭示、体现和提醒人们企业的业务定位与特点及其社会形象。比如麦当劳的远见是成为世界上最好的快餐店。迪士尼坚持主打以家庭(儿童适宜)为主题的娱乐和信息业务,注重细节、创新、想象力,营造独特的魔幻感觉和快乐氛围。毫无疑问,远见陈述应该昭示企业行动的方向,激励相关人员朝此方向去行动、去求索。比如,佳能当年的远见和使命是“打败施乐!”,挖掘机制造商小松的口号是“包围卡特彼勒!”。当然,说辞与宣言的背后需要的是努力和承诺;否则,这些大而无当的空洞口号不过是贻笑大方的见证。

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