品牌营销中品牌运用的心理策略:使用统一品牌、使用独立品牌

今日导读:只有成功的品牌设计,而不会巧妙地加以运用,品牌的潜在功能就不能得到很好的发挥。因此,我们还要进一步研究品牌心理策略的运用。(1)产品使用统一品牌。这种策略是指一个企业所生产

  只有成功的品牌设计,而不会巧妙地加以运用,品牌的潜在功能就不能得到很好的发挥。

  因此,我们还要进一步研究品牌心理策略的运用。

  (1)产品使用统一品牌。这种策略是指一个企业所生产的全部产品都使用同种品牌。例如,“金利来”涵盖了公司所生产的服装、领带、皮带、皮包等全部产品。采用这种策略的好处是:建立统一的品牌信誉,可以壮大企业的声势;

  可以利用原有产品品牌的良好影响力迅速打开新产品销路,并节省费用;有助于加快消费者对生产者和经销商及其商品的认知,有助于连带购买。但这种选择风险较大,当某种产品质量下降或不稳定时,往往会影响全部商品的声誉。

  因此,采用该策略须使同一品牌内每种产品的质量水平一致,以免因其中一种产品在消费者心目中失去信心而影响其他产品的销售。

  (2)各类商品使用独立品牌。这种策略是对一个企业生产的多种产品分别采用不同的品牌。例如,中国宝洁公司生产的洗发水,分别采用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等品牌名,洗衣粉则以“碧浪”、“汰渍”为品牌名。

  采用这种策略的好处是:有利于企业增加商品的花色品种,明确产品的质量差异,便于消费者认牌购买性质、功能、档次不同的商品,并可满足消费心理需求。同时可以在一定程度上避免因经营某种产品失败而累及企业其他商品的风险,有利于维护名牌产品的地位和信誉。但独立品牌的成本费用大,包括品牌设计费用、注册费用和推广费用等。

  (3)使用销售商品牌。这种策略是指销售商利用自己商店的形象,采用自己的品牌。传统上,品牌是商品制造者的标志。但随着商品经济的发展,一些实力雄厚的销售商在消费者心目中享有盛誉,他们创立了自己的品牌,希望利用自己的信誉在市场上展开商业竞争。

  而对于一些实力较弱的中小企业来说,商誉较低,没有足够的营销力量来宣传自己的产品,很难与大企业抗衡,很难将自己的品牌打入市场。在这种情况下,使用信誉好的销售商品牌,就能利用销售商的声誉促进产品的销售,避免风险损失。

  例如,新加坡、中国台湾等地的企业就常利用美国西尔斯公司的品牌,将自己的产品成功地打入美国市场,这种策略对于开发新产品、扩大产品销路有一定的作用。

品牌营销中品牌诊断案例分析:民生药业的品牌诊断

  品牌诊断案例分析:民生药业的品牌诊断

  杭州民生药业创建于1926年,是中国最早的四大西药厂之一,系全国医药行业50强之一。1985年,为适应市场竞争浪潮,民生推出了针对中国人饮食结构和营养现状的多维元素21金维他。凭借21金维他,民生药业再次迎来了历史的春天,但这个春天始于2002年。21金维他销量一直连续6年徘徊在6000万—8000元万之间,一直未有所突破。2002年在一轮广告的攻势下,销量升到了1.4亿元,2003年实现销量3个亿的突破。

  从分析影响民生品牌的内外部因素开始,通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式,在充分研究分析市场环境、目标人群与竞争对手的基础上,对民生品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。我们发现:提到“民生”二字,消费者普遍的认同是银行,这是杭州民生药业面临的品牌发展的一大瓶颈。另外,由于21金维他的知名度很高,很多消费者把21金维他等同于民生,认为民生就是做保健品的而非一家制药企业,而且此时不论是消费者还是民生的内部员工对于民生的品牌名称也有很多种叫法,比如杭州民生、民生集团、民生药业等等;民生品牌形象的模糊化趋势日益严重。

  与此同时,在调研中发现:消费者对于21金维他和民生药业的描述截然相反,消费者认为21金维他是朝气蓬勃的,而民生药业却被认为是历史悠久的老年人。历史悠久是企业的优势,但如果品牌形象没有系统的引导,消费者会认为历史悠久等于陈旧而不是更具实力。

  由此看来,民生企业本身的品牌形象在消费者心中模糊不清且呈现品牌老化的特征。

  在调研中还发现,民生药业旗下的21金维他品牌知名度和美誉度都明显高于民生企业品牌。这种产品品牌与企业品牌荣誉的差距悬殊,是中国很多企业面临的问题。如果这种态势延续下去,对企业今后的发展会很不利。

  在21金维他进入市场之初,将自己定位于“适合中国百姓家庭的常规健康品”,它是一个全家人都能吃的健康品。广告诉求从症状出发,即所谓的产品功能诉求,增加购买紧迫感。广告中告诉受众:女性肤色差、贫血;青少年记忆差、常感冒;中年男性精力差、头晕;老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。如果你有这些问题,需要吃21金维他,每天花费不到八角钱。

  这在产品的导入期无疑是一种很好的迅速打开市场的策略,但同时它也会给品牌带来一定的负面印象。比如在调研中,有些消费者认为21金维他夸大治疗功能,有“包治百病”等负面印象。品牌名称中的“21”在广告中解释为21种维生素和矿物质,但善存宣传29种,金施尔康强调25种,对21金维他无疑是重重一击。

  另外,随着多维元素市场的日趋成熟,市场的细分也随之更加细腻,如中美施贵宝的金施尔康系列,就是根据不同年龄的消费者进行品牌细分;惠式的善存银片赢得了更多老年人的欢心,海南养生堂的成长快乐挖走了儿童这块市场,正大青春宝则主攻女性群体……竞争者在不断侵蚀21金维他建立起来的王国,21金维他的下一步应如何是好?

  讨论:

  1.民生药业存在哪些问题?结合案例谈谈如何对品牌进行诊断。

  2.你认为民生药业应该如何进行品牌重塑?

  今天关于品牌营销中品牌运用的心理策略:使用统一品牌、使用独立品牌的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于品牌广告营销策划的资讯请关注三众广告。

猜你喜欢

品牌营销中店铺陈列的好处:商品的陈列直接影响店铺生意的好坏
品牌营销中选择品定价法:什么意思、例子案例
品牌营销中举例说明什么是会员制营销:营销中的精确制导武器
品牌营销中传播力的六项原则:传播力六要素
品牌营销中什么是管理型渠道关系:特点特征
品牌营销中安利与美国的直销立法