品牌营销中品牌延伸的策略:主副品牌、适度分离、授权许可、联合品牌延伸策略

今日导读:品牌延伸策略有以下几种:(1)主副品牌延伸策略。副品牌指企业在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个名字。利用副品牌策略

  品牌延伸的策略:主副品牌、适度分离、授权许可、联合品牌延伸策略

  品牌延伸策略有以下几种:

  (1)主副品牌延伸策略。副品牌指企业在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个名字。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本,还可以使同一品牌各产品同中求异。

  (2)关联延伸策略。即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象,选择与老产品相关联的新产品,使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法,让顾客从相关性中发现新老产品间的共性,进而接受采用成名品牌的新产品的策略。

  (3)品牌内涵虚化策略,又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。即将内涵变得逐渐模糊,外延则出现一种扩大化趋势,从而使品牌具有极强的可塑性,为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及更广泛的应用空间。

  (4)适度分离策略。当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类型的产品时,就需要重塑核心品牌概念,实现品牌与产品个性的适度分离,让顾客产生更为丰富的联想,从而选择该企业的众多产品。可以通过改变品牌表达形式和不借助老产品的背景,专门为新产品策划和组织广告宣传活动来实现适度分离。

  (5)授权许可品牌延伸策略。其指的是通过授权许可的方式延伸品牌,即准许别人使用你的品牌名称和商标,通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。

  (6)联合品牌延伸策略,也称为合作品牌,即在新产品上使用两个或更多的著名品牌,每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。联合品牌策略可以更好地提高品牌的认知力度,激发消费者的购买欲望,促使消费者购买行为的发生。

品牌营销中品牌延伸的结果

  每种品牌延伸策略的实施,都会对企业的品牌形象资产产生影响。不过,实施品牌延伸策略对企业来说,由于各种因素的综合作用,因此产生的结果有相当大的区别。品牌延伸的结果主要有理想结果、好结果、中性结果、坏结果和最坏结果。

  1.理想结果

  企业在实施品牌延伸策略之后,进一步扩大了市场知名度,帮助发展和丰富了品牌意义。由于旗舰品牌产品和子品牌产品之间具有关联性,因此在满足消费者的不同需求方面形成了互补的产品结构,使企业的品牌价值在整体上获得了较大提升。比如,海信企业在开发数字化电视机之后,又向市场推出其延伸的电脑产品,这种品牌延伸策略的运用就非常有利于巩固海信在数字化技术领域的市场地位和品牌形象。

  2.好结果

  好结果即虽然企业向市场推出的延伸品牌产品依靠旗舰品牌产品在市场的影响力得以快速成长,但企业的产品结构重心仍然在旗舰品牌产品上,延伸产品的业绩在企业的整体业绩中所占比例仍然偏小。比如,梅林品牌产品是罐头食品,以午餐肉罐头为主。20世纪90年代后期,梅林品牌开始向厨房食品延伸。虽然梅林厨房食品可以利用梅林的品牌资源进行市场推广,但梅林厨房食品在市场上的影响力仍然十分有限。

  3.中性结果

  中性结果是指企业在实施品牌延伸策略之后,其市场销售业绩平平,品牌的知名度也没有明显的变化。如上海红心器具有限公司在生产出电熨斗之后,又陆续向市场推出电饭煲、吸尘器等其他家用电器产品。但是这些产品并没有引起消费者对红心品牌的关注,或者说,红心品牌也没有使消费者产生任何联想。消费者只是认为红心企业有能力生产一系列家用电器产品而已,其品牌延伸并没有改变红心企业的品牌形象。

  4.坏结果

  坏结果即企业所延伸的子品牌产品与旗舰品牌产品的市场定位或价值取向相冲突,消费者对品牌的认知出现混淆,导致延伸策略失败。比如,当年李维斯推出时装产品却招致彻底失败,就是因为消费者对时装品质的认知和期望与对牛仔服的期望有着天壤之别。

  5.最坏结果

  最坏结果即企业实施了品牌延伸策略之后,其延伸的子品牌产品不但失败了,而且还直接损害了旗舰品牌的形象和资产。比如,皮尔·卡丹原本在高档时装领域有着令人瞩目的品牌荣耀,但是却不间断地使用品牌延伸策略,将其品牌延伸至上千个产品领域,尤其是在中国市场将其旗舰品牌高端服装延伸至中端市场的市场策略,既没有在市场上引起反响,销售业绩令人失望,又损害了消费者对皮尔·卡丹高端时装的期待。

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