今日导读:品牌总是通过一些外在的、形象的表现手段来折射品牌的文化特色。品牌文化最直接的表现手段是品牌名称。成功的品牌都有一个好名字。一个响亮、上口、容易记忆、寓意深刻的品牌名称能够使
品牌总是通过一些外在的、形象的表现手段来折射品牌的文化特色。品牌文化最直接的表现手段是品牌名称。成功的品牌都有一个好名字。一个响亮、上口、容易记忆、寓意深刻的品牌名称能够使消费者受益。例如，以无锡市太湖针织制衣总厂为核心的江苏红豆集团拥有的“红豆”品牌，外销名为“Love Seed”，已成为享誉国内外的名牌，其成功的一个重要原因是“红豆”具有深刻的象征意义。唐代诗人王维写道：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”自古以来，红豆就是相思的信物，将此名用于服装品牌必将产生特有的情感魅力。一时间，“红豆”衬衫成为人们寄托相思之情的信物，年轻的情侣通过互赠“红豆”衬衫以表爱慕之心，老年人把它视为吉祥物，海外侨胞用它来寄托思乡之情。
商标是商品生产经营者为使自己的商品同竞争者的商品相区别而使用的一种具有明显特征的可视性标识。在现代社会，商标已经成为产品的代名词，设计上具有浓郁文化特色的驰名商标是企业重要的无形资产。万宝路总裁马克斯·韦尔曾说：“企业的牌子如同储户的户头，当你不断地用产品累积其价值时，便可以尽享利息。”
企业要使品牌立于不败之地，就得在包装方面下功夫，因为包装是诱发消费者购买动机的一个直接因素 。产品包装是品牌的脸面和衣着，撞击着顾客购买与否的心理天平。一般而言，精心设计、精心制作的外包装与优质的内在品质结合在一起，更加能够引发消费者的情感共鸣，刺激消费者的购买欲望。另外，企业在外包装的设计上，要扎根于一种与之相匹配的民族文化之中，这样才能发挥其对品牌的贡献。
品牌造型是指企业通过选择和提炼某一人物、动物或植物的个性特点，以夸张的手法创造出具有人的性格特征的新形象，以展现出企业的经营理念和产品特色。品牌造型具有很强的信息传递能力，生动活泼的形象能更直观地激发消费者的想象力；它所具有的人情味在无形中建立起品牌与消费者之间沟通的桥梁，使“冷冰冰”的产品带给公众亲切感。如憨态可掬的“康师傅”，聪明活泼的“海尔兄弟”，迪士尼的“唐老鸭”“米老鼠”，滑稽的“麦当劳叔叔”等都是品牌造型。
总之，品牌文化的社会传递方式是多种多样的，除品牌名称、商标、产品包装、品牌造型可以作为品牌文化传播的手段之外，品牌产品、员工行为、广告语、品牌成长历程和故事甚至于企业建筑物及内部装潢等都无时无刻地投射出品牌文化的内涵。
品牌营销中品牌文化是社会文化和企业经营理念的写照
品牌文化是社会文化和企业经营理念的写照。
提及品牌所蕴含的社会文化，我们就要讲一下可口可乐新配方的故事。1985年4月3日，当可口可乐公司迫于市场竞争的压力而不得不推出更可口的新可乐以后，媒体对此进行了广泛的传播，81％的美国人在24小时之内就得知这一消息，其公众知晓率竟然超过了1969年的阿波罗登月事件。新可乐问世的当天，就有1.5亿人品尝了它。新产品走进市场如此之迅速，几乎是绝无仅有的。但是，由于老可乐的消费者极力反对，甚至发生了游行示威，可口可乐公司不得不在新可乐上市的79天后恢复老可乐的生产。这起事件使人们发现了产品深处隐含的文化因素和民族精神：“可口可乐”不再只是一种碳酸饮料，而是美国精神的象征，是美利坚民族的文化。
劳斯莱斯（Rolls-Royce）的徽标是“飞翔的女神”，她集中体现了劳斯莱斯的文化意蕴：她降临在劳斯莱斯车的车首上，她是一位优雅无比的、至高无上的女神，她代表着人类的崇高理想，她代表着优雅与富足，她将道路旅行视为卓尔不凡的感受。至今，只要看见那“飞翔的女神”，人们就会马上想到劳斯莱斯轿车的形象。她作为成功人士的象征，其意义已经远不是什么代步工具了；对渴望成功的有志之士而言，她更能激发他们矢志不渝地追求理想。可以说，世界上每一部劳斯莱斯轿车都在讲述着一位成功人士的传奇故事，都是一面文化旗帜。
同时，品牌文化也是企业经营理念的写照。所有成功的企业都有正确的经营理念以及在它基础之上形成的企业文化。不言而喻，上百年的老企业有很多东西都改变了，唯有企业精神恒久不变，它是企业长久不败的精神支柱。海尔集团经过几十年的市场锤炼，在品牌营销实践中逐渐形成了属于自己的一套企业经营理念，形成了“海尔”品牌特有的文化内涵。对于竞争，海尔有“斜坡球体论”：企业如同一个正在斜坡上向上运动的球体，它受到来自市场竞争和内部职工惰性形成的双重压力；如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了“OEC （over all every control and clear）管理法”，即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高”。对于质量，海尔集团全体员工形成了“有缺陷的产品就等于废品”的共识。海尔认为，如果让带有缺陷的产品出厂，这个产品就没有生命力。为此，张瑞敏在企业建立之初就令工人砸烂76台存在缺陷的冰箱，从而唤起了全体员工的质量意识。对于服务，海尔认为“服务始于销售的开始”，并创造了海尔星级服务体系。星级服务体系原本是服务业（如宾馆）的质量管理体系。海尔对待顾客就像酒店对贵宾那样提供服务，这的确是创新之举，这也是海尔品牌文化的重要组成部分。
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