品牌营销中品牌认知:什么意思、例子案例

今日导读:品牌认知:什么意思、例子案例大卫·艾克于20世纪80年代提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中,在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程,即:

  品牌认知:什么意思、例子案例

  大卫·艾克于20世纪80年代提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中,在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程,即:品牌知名——品牌认知——品牌联想——品牌忠诚。

  这个理论,为品牌建设提供了可复制的模式,即:一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等有较充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的,最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的消费者。

  品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认知和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大,这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

  “天空科技,关爱生命”是神舟药业集团企业文化和产品文化的核心价值所在,同时也是该企业区别与同类型其他企业的核心竞争力。神舟药业集团所推出的产品包括了企业的品牌、企业的文化以及企业的理念。因此,消费者在购买神舟产品的同时,也是对其品牌以及公司文化和价值观的一种了解和认可。

  现今,医药市场的竞争变得纷繁复杂,要想立于不败之地,企业应该在品牌文化的核心概念统领下,深度挖掘消费者心中的价值标准和诉求,用感性的手法获取神舟品牌的价值主张。在品牌文化的传播上,向消费者提供竞争对手所没有的文化效益,从而在市场上占据主动。

  “天空科技”这一品牌文化的传播,旨在展示企业太空生物高科技。“太空药”的提出,塑造了神舟品牌在医药行业中的唯一相关性特色品牌文化,凸显出企业乘上“神舟”遨游太空的良好形象。在市场推广方面,潜移默化地让“神舟”品牌成为太空药第一品牌,甚至还成了太空药的代名词。如此一来,行业壁垒被有效地建立起来,其他品牌再怎么跟风都难以逾越。对于消费者的理念和认知层面也进行了最大程度上的拓展,展现出“神舟”品牌的独特魅力。

  “关爱生命”这一品牌文化则体现了神舟产品与消费者在价值观上的共鸣,体现了广大消费者对健康的生命理念的追求。

  一个好的品牌一定是具有良好的文化底蕴,消费者购买神舟药品选择的不仅仅是药品的功效和质量,同时也是对神舟药品的文化品位的选择与认可。文化必须渗透和充盈在品牌中,同时还要发挥不可替代、无法超越的凝聚和催化作用。

品牌营销中品牌认知的基础元素:差异度、相关度、尊重度、认知度

  品牌认知是一种总结性的、综合性的认知评判,形成了消费者对品牌的整体印象。品牌认知的基础元素包括4个方面:

  (1)差异度。差异度代表了品牌的不同之处,这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异度越大,品牌在市场上同质化的程度就越低,品牌就更有议价能力。差异度不仅表现在产品特色上,也体现在品牌的形象方面。

  (2)相关度。相关度代表品牌对消费者的适合程度,关系到市场渗透率。品牌的相关性强,意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺,主观上愿意尝试,也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。

  (3)尊重度。尊重度代表消费者如何看待品牌,关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后,会印证他们的想象从而形成评价,并进一步影响重复消费和口碑传播。

  (4)认知度。认知度代表消费者对品牌的了解程度,关系到消费者体验的深度,是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后,逐渐形成的对品牌的认识。

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