品牌营销中品牌经理制度:什么意思、优点优势、如何实施

今日导读:品牌经理制是企业为其经营运作的每一品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理,令他全面负责该品牌的产品开发、销售及利润,并由他统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作,

  品牌经理制度:什么意思、优点优势、如何实施

  品牌经理制是企业为其经营运作的每一品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理,令他全面负责该品牌的产品开发、销售及利润,并由他统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作,处理各种品牌管理和运营问题的一种制度。

  这种制度具有三点优势:

  (1)能够加强各部门的沟通和协调;

  (2)以顾客需求为中心,调整产品定位、明晰品牌个性;

  (3)通过目标管理来增加顾客价值、维持品牌的长期发展。

  品牌经理是品牌经理制的核心,主要负责两个方面的工作:(1)在对客户、竞争者和外部市场环境进行充分调查分析的基础上,制定营销目标、战略营销计划和战术营销计划;(2)组织、协调公司内外所有相关职能部门去实施品牌的营销组合和相关决策,以实现品牌营销目标。由此可见,品牌经理需要具备广博的知识、全方位的管理能力、敏锐的市场洞察力、高明的公关艺术和超强的决策能力。

  要想成功实施品牌经理制,必须注意这四点:

  (1)从品牌经理的自身素质来讲,必须比公司里的其他任何人都更了解自己负责的品牌,而且要不断接受来自各方面的挑战;

  (2)从品牌经理的工作职责来讲,每一项新产品的开发或现有产品的变动,均应有对应的品牌经理按照规定的程序进行严格的管理和控制,并对产品或产品线的成功与否承担责任;

  (3)从品牌本身的角度来讲,品牌经理必须建立一个区别于其他品牌、独立鲜明的品牌形象,这个形象要与产品的本质属性相一致且长期不变,既不和原有的品牌冲突,又能与已有影响的品牌相互配合;

  (4)从公司整体的角度来讲,品牌经理虽有相对独立性,但又必须服从于企业的整体规划,推动品牌影响力的树立和扩大。

品牌营销中品牌扩展策略:什么意思、例子案例

  品牌扩展策略:什么意思、例子案例

  品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等,以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。

  品牌扩展策略具有多种优势。著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受,从而有助于公司经营新的产品类别。品牌扩展可节省用于促销新品牌所需要的大量费用,并且使消费者迅速了解新产品。

  由于这种做法既节约了推出新品牌的促销费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,得到消费者的认可,起到“借船出海”、“借势造势”的作用,有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。正因为如此,品牌拓展策略被许多企业视为拓展经营范围、提高知名度的利器,纷纷采用。

  在电冰箱领域拥有很高的知名度以及良好的品牌形象的海尔集团,在品牌扩展方面,主要遵循三个原则:一是品牌扩展要以一定的品牌优势为基础;二是扩展产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是扩展产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。

  1984年,作为海尔集团前身的青岛电冰箱总厂,引进德国利勃海尔生产设备和技术,从事电冰箱的生产和销售。在连续长达7年的时间里,海尔一直坚持专业化的经营策略,通过科学管理与技术创新,在电冰箱行业建立起良好的品牌形象和知名度。

  1991年,海尔集团销售收入达7.24亿元,利润3118万元,“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标,并通过美国UL认证,出口到了欧美等国家。同时,海尔集团的OEC管理法也基本形成,全国性的销售与服务网络初步建立了起来。

  在这个基础之上,海尔开始改变市场战略,利用技术、管理与市场优势进入相关性较大的行业,实现多元化扩张。

  1991年底,海尔将经营行业扩展到其他制冷家电产品,如电冰箱、空调,并使它们很快成为各自行业的名牌产品。之后,海尔又瞄准了洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品作为新目标。

  一番内扩外并之后,其经营领域覆盖了几乎全部的白色家电产品。当然,作为主业的电冰箱的产销规模此时也仍在不断扩大。与那些采取冒进主义的企业不同,海尔每跨入一个新的行业都经过了严格的市场论证,并依靠海尔在品牌、管理、销售服务等方面的强大企业能力稳健地发展。也正因如此,海尔的市场在扩展策略中得以持续稳定地增长。

  可见,一个好的企业品牌扩展策略,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉,在节约促销费用的前提下顺利占领市场。

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