品牌营销中品牌管理的主要内容

今日导读:品牌管理的具体活动贯穿品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长过程的每一环节,是一项长期、系统的工作。首先,确定品牌管理的方向与目标。根据企业发展战略,品牌

  品牌管理的主要内容

  品牌管理的具体活动贯穿品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长过程的每一环节,是一项长期、系统的工作。

  首先,确定品牌管理的方向与目标。根据企业发展战略,品牌管理的目标是通过研究目标消费者的需求,通过整合企业资源和有效运用各种营销手段,加深目标消费者对品牌的了解,在消费者的心目中确立品牌地位,提高消费者对品牌的忠诚度。品牌管理的目标有三个:品牌的增值(即品牌的创利能力)、挖掘品牌的潜力(即扩大品牌的获利范围)、延长品牌的作用时间(即防止品牌因主导产品的过时而失去依托)。

  其次,建立品牌管理组织。品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。品牌管理组织由企业内部组织与企业外部组织组成。品牌管理的组织体系是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所做的制度安排。就其实质而言,品牌管理的组织体系反映了在品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系;就其发展来看,先后产生过三个主要的品牌管理组织形式,即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。

  (1)业主或公司经理负责制是指品牌的决策活动乃至很多组织活动,全由业主或公司高层领导负责,只有低层次的具体活动,才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。业主或公司经理负责制最大的优点是:决策迅速,协调能力强,同时可具备企业家精神。业主或公司经理负责制一般适用于产品和品牌种类比较少,而且规模不大的企业。对拥有多个品牌的大、中型企业来说,从长远看,采用这种管理体制不利于品牌的发展。

  (2)职能管理制是指在公司统一领导协调下,品牌管理职能主要由公司各职能部门分担,各职能部门在各自的权责范围内行使权力、承担责任的品牌管理制度。职能管理制的主要优点是:由专业管理人员负责品牌的管理,提高了管理水平。突出的矛盾在于:职能部门间如何有效沟通与协调;公司拥有多个品牌时,尤其是拥有多个相似品牌或产品时,应当由谁对每个品牌的发展负主要责任。

  (3)品牌经理制由宝洁公司首创。品牌经理制的基本原则是让品牌经理像管理公司一样管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售,还要关心产品和产品线的发展,以期利用品牌知名度获得最大的经济效益。

品牌营销中品牌管理模式确立的五个基本因素

  品牌管理模式确立的五个基本因素

  品牌管理始终处于市场、顾客、产品、企业间,因此,建立品牌管理模式必须以此为出发点,围绕品牌与四者的关系展开。以下是品牌管理模式确立的基本因素:

  (1)市场决定品牌定位。品牌定位就是在目标市场建立一个与竞争品牌有关键性差异的品牌形象。有效的品牌定位首先要求瞄准公众的情感诉求点,突出品牌优势,并让消费者可以切身感受到,顾客满意度是品牌定位成功的基础。其次,在市场细分的情况下,寻找合适的切入点,化品牌特色为竞争优势,找到自己的市场位置。最后,品牌可以从多个角度定位,但必须与竞争品牌有显著性差异,即“差别化定位”。

  (2)顾客决定品牌营销。品牌与顾客的关系实质上是一种品牌营销的方式,属于关系营销的范畴。对企业而言,应该以品牌为手段和媒介,尽一切努力争取顾客,提高顾客忠诚度。在品牌顾客关系模型中,品牌被赋予了人格意义。品牌顾客关系类似于人际交往,谋求品牌与顾客的合作伙伴关系,把传统的商品买卖关系升华为品牌与顾客共享产品价值的合作和友谊。品牌顾客关系的营建也是一个品牌信息在企业与顾客之间的传递与反馈的过程。企业通过媒体或非媒体去影响顾客对品牌的认知、信任、支持及行为意图,收集顾客的反馈信息。顾客的意见和建议对企业来说是非常宝贵的,它为企业产品开发、销售策划提供了重要依据。

  (3)产品决定活力。产品对于品牌的生命力具有决定意义,具有适应消费者不断变化的需求的产品,品牌才可以立于不败之地,这就对产品提出了严格的要求。首先,保证质量,质量是最能让消费者对一个品牌满意的原因,是唯一持久的价值标准。产品质量必须以市场、消费者满意程度为标准。其次,产品开发是市场竞争的关键,应主动挖掘消费者的潜在需求。再者,必须明确使用同一品牌的产品性能,从时间和空间角度来看,是始终如一或是因时制宜、因地制宜。最后,完善售后服务、产品绿色化、讲求包装、人机工程和产品美学都是应注意的因素。

  (4)企业价值检验品牌管理。企业资产负债结构的好坏,可以通过品牌价值评估来计算,帮助企业树立品牌价值观念,对企业有鞭策作用。品牌价值不是一成不变的,它的高低变动反映的是企业实力的增减、品牌竞争力的强弱,因此品牌价值是检验品牌管理是否有效、品牌策略是否正确的客观标准,也为企业带来了品牌管理信息,为纠正存在的问题、制定品牌策略、产品结构调整指明了方向。

  (5)品牌管理模式综合运用。品牌管理模式的综合运用需要整合品牌策略,这是一个把握静态与动态平衡的过程,品牌需要前后连贯的策略,又必须不断进行调节,以适应市场的变化。当企业进行品牌更新、品牌延伸、品牌撤退而需要整合品牌策略时,就必须权衡利弊,综合考虑市场、顾客、产品、企业和文化的影响因素。

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