品牌营销中品牌定位:什么意思、例子案例

今日导读:品牌定位:什么意思、例子案例品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

  品牌定位:什么意思、例子案例

  品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

  史维哲·克拉克是一家专门生产奶糖的公司,“奶球”是该公司旗下的糖果品牌,在他们看来,看电影的时候嚼着奶球牌糖果十分带劲,但该公司对于现有市场并不满意,青少年对于糖果的需求十分有限,这也是奶球牌糖果销售业绩不尽如人意的根源所在。对于少不更事的儿童来说,糖果似乎更有吸引力。许多儿童都会在嘴里含着一颗糖果,对每一种口味的糖果都非常感兴趣。毫无疑问,平均年龄在10岁以下的儿童是糖果的最佳消费者。

  选定了目标消费者,克拉克公司开始着手进行消费者心理分析。调查显示,当问及糖果的相关信息的时候,小朋友们首先想到的是棒糖的概念,克拉克若将奶球品牌定位为棒糖形象,即使花费巨额的广告费,也很难在消费者心中扎下根,因为小朋友所熟知的棒糖品牌,如好时、杏仁乐、银河、雀巢等品牌,它们的知名度和美誉度都是奶球牌糖果所不及的。

  为了寻找新的突破点,克拉克公司经过新的调查分析,发现竞争对手都有一个弱点,市场上现有的棒糖都很小,不耐吃,5元钱一根好时牌棒糖,两三分钟就可吃完,对于贪吃但零用钱并不宽裕的小朋友而言显然不满,许多消费者对此抱怨声不断。小朋友似乎需要一种耐吃且价格不贵的棒糖。

  针对消费者的需求,克拉克很快生产出一种新型的奶球糖,它们被装在一个盒子里,每盒放有15颗糖,显然,这样一盒奶糖比同等价值的棒糖要耐吃得多,小朋友们很快发现,奶球糖是棒糖不错的替代品。

  克拉克公司通过市场调查和对竞争对手进行分析,对奶球品牌确定了新的市场定位,并不惜重金进行广告宣传,策划人员将“耐吃”作为宣传的重点,在此之前,还从未有糖果广告将宣传侧重点放在“耐吃”上。广告一经播出,奶球牌糖果销售额猛增,销售业绩有了明显起色,品牌知名度也因此大大提高。

品牌营销中品牌定位理论的方法:抢占心智法、抢占空位法、关联跟随法、挤位法

  品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心目中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

  在日益品牌化的今天,无论你是新生品牌还是同类产品,正确定位都是至关重要的。以下是关于品牌定位的几种主要方法。

  1.抢占心智法

  所谓抢占心智也就是占领消费者的心理,从而在消费者心理建立起第一的地位。在1972年美国人阿尔.莱斯和杰克.特劳就提出了类似的说法,在他们合著的一本关于定位的书——《心理战》中,特劳和莱斯提出:定位是针对现有的产品的创造性的思维活动,它不是对产品采取什么行动,而是主要针对潜在顾客的心理采取行动,是要将产品定位在顾客的心中。

  抢占心智必须做到第一,就像人们无法忘记自己的初恋情人一样,第一个抢占心智的比第二个具有无法替代的优势,第二位要赶上第一位要付出更大的代价。可以试想,百事可乐要赶上可口可乐、乐百氏要赶上娃哈哈、雪驰要赶上波司登要付出多大的力量。这就是市场第一原则。

  2.抢占空位法

  任何一个行业、一类产品,尽管在市场上可能花花绿绿,应有尽有,但你只要仔细分析总会有“空位”存在,找准了市场就起到了事半功倍的效果。这一点无论是从消费者群体到包装、通路、价格、功能电脑莫不如此。

  3.关联跟随法

  以VCD行业为例,爱多可以说是为日后VCD的发展立下了“汗马功劳”。当初爱多VCD拿下中央电视台标王时,把VCD产业推向了前所未有的高潮,给沉没了许久的家电市场注入了一支兴奋剂,但培育一个新市场是需要时间和消费者的认知的,这也就是市场先驱者所要付出的代价。爱多以武打明星成龙的“我们一直在努力”叫响市场,而就在消费者对这个新生事物逐步了解的时候,步步高以李连杰的“真功夫”跟随其后。

  由于众所周知的李连杰的“真功夫”,使人们误认为爱多是标王,步步高也是标王,甚至至少是副标王,尽管步步高没有花爱多那样多的广告费,但其知名度却不亚于爱多,并且借爱多成龙的强势力量推出自己李连杰的“真功夫”,让成龙大哥为李连杰小弟当了回先锋。这就是爱多这个市场先驱者的教训,更是步步高这样的非“第一”品牌的经验,以至于后来爱多重病,步步高却后来居上,成为VCD行业的领头羊了。

  4.挤位法

  顾名思义,此时消费者心目中已有自己的品牌目标——意中人了,但是如果能够根据自己的特色、优势形成核冲击力,把其心目中原有的品牌“挤”出去,从而树立起你的品牌,重新给予定位,你就有可能在竞争中击败对手得到消费者的认同。

  品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的认可。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者,转化为消费者的心理认识。

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