品牌营销中品牌的象征意义:品牌所代表的与特定形象、身份、品位相联系的意义和内涵

今日导读:品牌的象征意义。品牌的象征意义是指在消费者心目中,品牌所代表的与特定形象、身份、品位相联系的意义和内涵。此时,品牌不再是一种符号、图形,而是一种精神、意义的载体。一定意义上

  品牌的象征意义。

  品牌的象征意义是指在消费者心目中,品牌所代表的与特定形象、身份、品位相联系的意义和内涵。此时,品牌不再是一种符号、图形,而是一种精神、意义的载体。一定意义上,品牌象征是商品品牌赋予消费者表达自我的一种手段。

  消费者心理需要的内容之一是社会象征性需要,也就是人们的一种认识自我,表现自我并且期待得到他人和社会肯定的需要,它包括消费者的文化、生活方式、社会地位、自我形象和自我价值等方面的象征。

  例如,自我价值的体现是指消费者通过购买和使用商品,向外界表达自我、证明自我的价值。“野马”汽车最初是为追求刺激的青年人开发的一款车型,但是上市后,有很多中年人争相购买。公司调查发现,这些中年人希望驾驶“野马”车表现自己仍然年轻而富有活力。

品牌营销中品牌的隐性要素:品牌承诺、个性、体验

  隐性要素是品牌的内在因素,不能被直接感知,存在于品牌的整个创建过程中,是品牌的核心部分。

  1.品牌承诺

  承诺方是品牌的拥有者,接受方则是品牌的消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证,因为它始终如一地履行着自己的诺言,如“好空调格力造”。好的品牌承诺会使消费者在购买品牌时有十足的信心。产品本身不可能永远保持不变。事实上,许多优秀的品牌的产品都是随着消费者需求的变化和科技的进步而不断更新,但仍受消费者钟情,这是因为企业经营者灌注在产品中的承诺始终保持不变。一家企业是否有先进的技术,对产品质量和服务质量是否有很高的要求,对保护生态环境是否足够重视,以及是否具有社会责任感,这些经营理念在很大程度上影响着消费者对品牌的情感。

  2.品牌个性

  如果品牌缺乏独特的个性,就不可能成为真正的品牌。个性是强势品牌必须具备的条件之一,即如何通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色。品牌个性将转化为目标顾客群心目中将该品牌区别于其他品牌的一种认知。组织创造了品牌的个性,而这种个性带来的相关暗示满足了不同人群的需要,从而使品牌和消费者之间建立起更加密切的关系。通常,大多数消费者更愿意与那些有特色、有情感的品牌打交道。所以,制定品牌营销战略的重要目标之一就是要确认、发展、维护和加强品牌所具有的个性。

  3.品牌体验

  品牌体验是建立品牌忠诚的基础。体验营销理论的提出者伯德·施密特(Bernd H. Schmitt)博士认为,消费者在消费时是理性和感性兼具的,他们在消费时经常会理性地进行选择,但有时也有对狂想、感情和欢乐的追求。消费者是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个成长过程中,消费者一直扮演着“把关人”的角色:他们对品牌的肯定、满意、信任等正面情感归属,能够使品牌经久不衰;相反,他们对品牌的否定、厌恶、怀疑等负面感知,必然使品牌受挫甚至夭折。假定某人在某家全球连锁快餐店进餐时,发现汉堡包中夹有一条菜虫,而且事后得到店家没有履行的各种保证,那么他就会对该品牌失去信任,感到厌恶,就永远不会光顾该品牌的所有店铺。因此,顾客情感是脆弱的,企业应当认真对待每一位顾客。

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