品牌营销中品类选择的宽度与深度

今日导读:品类当中有一个必须重视的问题就是宽度和深度。什么叫宽度,宽度就是同级类别选择越多,宽度越宽。深度就是单品数多且功能的延展性相对比较丰富,规格、口味比较丰富。原来很多超市模仿

  品类选择的宽度与深度

  品类当中有一个必须重视的问题就是宽度和深度。什么叫宽度,宽度就是同级类别选择越多,宽度越宽。深度就是单品数多且功能的延展性相对比较丰富,规格、口味比较丰富。

  原来很多超市模仿的对象都是大卖场,如家乐福、大润发、沃尔玛。但是我们会发现,调研回来的分类,如果不根据自己的业态去重新划分,那就会将小店做成一个大卖场,这是很可怕的。品类要根据门店面积的大小来选择,大店最简单,一站式构筑,品类齐全,但是小店,一定要有宽度和深度的选择,一定要有重点。

  屈臣氏的重点品类是个人护理,而食品类产品只是一个补充,基本以点带面,根据目标群体采购一些进口或者价格较高的食品。所以在宽度的选择上,一定通过洗化用品中的个人护理产品来加大宽度,如彩妆、护肤品,可能还有部分头发护理和身体护理、牙膏类产品。在深度上,选择重点品类,如彩妆。

  所以品类的宽度主要体现在类别的覆盖范围上,类别覆盖的范围越广,宽度就越宽。但是,如果宽度太宽了,最后就很兼顾到深度。宽度的选择是逐级的,不能一步到位。

  例如,一家超市有食品、生鲜和非食品三个部门,当超市规模还小的时候,首先要考虑哪个部门是重点。如果以食品为重点,下面又有粮油、副食、酒水饮料、冲饮和休闲食品。然后进行宽度选择,是这几个品类都选,还是只选其中的一部分。

  例如个人护理类,如果所有品类的大分类都有,那么相对比较宽,但是如果面积有限,那么在宽度上就只突出几个部分,例如选择头发、面部、身体、口腔几个部分,然后再选择深度。所谓深度就是在某个分类下面,商品比较齐全,单品数多,品牌结构比较丰富。无论多小的门店,一定会有一些品类能够满足顾客。如果没有进行宽度和深度的选择,就做不到品类齐全,顾客没有选择的余地,从而对你的门店产生不好的印象。

品牌营销中品牌保护的内涵与必要性

  品牌保护的内涵与必要性

  (一)品牌保护的内涵

  品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的资格采取保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的实质是对品牌包含的知识产权进行保护,即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。维护品牌,就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌价值的标准。

  (二)品牌保护的必要性

  品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是,市场不是一成不变的,因此需要企业不断地对品牌进行维护。

  1.缺乏品牌保护的不良现象

  (1)在当今经济生活中,造假和仿冒现象在全世界迅速蔓延。假冒现象被一些经济学家喻为“黑色经济”。这夜幕般的黑色,笼罩的已不仅是某个国家或者某个区域,而是整个产品世界。像国际贩毒网一样,假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络,有人估计,假冒商品的贸易额约占世界贸易额的百分之二,甚至更多。据不完全统计,全球制药厂因假药而蒙受的损失达几十亿美元,在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡,假冒伪劣产品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害;在法国,假冒商品导致各大名牌公司每年损失50亿法郎,约有2万人失去就业机会;在东南亚和中东出售的汽车零配件中,近一半是假货;在假冒汽车零件的冲击下,美国汽车工业每年损失30亿美元。假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。

  (2)假冒商品近年来日益泛滥,已成为我国经济生活中的一大恶疾。假冒商品品种多、数量大,从生活日用品到生产资料,从一般商品到高档耐用消费品,从普通商品到高科技产品,从内销商品到外贸出口商品,假冒商品几乎无所不在、无所不有。其中,制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重,而且假冒商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。

  (3)恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。“商标恶意抢注已成为目前世界市场上商战中的一种新趋势,值得国内企业高度警惕”,北京大学知识产权专家张平说,“恶意抢注”指的是以获利等为目的、用不正当手段抢先注册他人在该领域或相关领域中已经使用并有一定影响的商标、域名或商号等的行为。“恶意抢注”多发生在以“申请在先”为授权原则、能带来一定经济利益或精神利益的权利领域,故多发生于商标、域名及商号。

  关于“恶意抢注商标”,《中华人民共和国商标法》(以下简称《商标法》)第三十二条规定:“不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”因此,“恶意抢注”就是申请人利用不合理或不合法的方式,将他人已经使用但尚未注册的商标以自己的名义向商标局申请注册的行为。

  2.缺乏品牌保护的严重后果

  据估计,假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%,甚至更多。假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。

  恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍,恶意抢注成为一些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。

  可见,品牌保护是品牌运行的一个关键环节,不可忽视。

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