品牌营销中撇脂定价策略的适用条件与典型例子

今日导读:撇脂定价(Skimming pricing) 指在新产品上市之初把价格定的很高,利用消费者求新求奇的心理获取最大利润。采用撇脂定价策略在短期内可以获取高额回报,有利于企业筹

  撇脂定价策略的适用条件与典型例子

  撇脂定价(Skimming pricing) 指在新产品上市之初把价格定的很高,利用消费者求新求奇的心理获取最大利润。采用撇脂定价策略在短期内可以获取高额回报,有利于企业筹集资金,扩大生产规模,树立企业形象,为降价创造了条件。但是由于价高利大,不利于开拓市场,也使市场竞争异常激烈和大量仿制品的出现。

  撇脂定价策略的适用条件:

  市场规模大:由高价所引起的需求量减少并不会抵消高价所带来的利润。

  市场具有不同需求弹性的消费者:企业有足够的时间先让需求弹性小的消费者来购买新产品,然后再向弹性大的消费者推销新产品。

  拥有专利或技术垄断:由于企业拥有专利或技术垄断,即使高价也没有竞争者,仍然独家经营。

  树立高质高价新产品形象。

  典型例子

  美国雷诺公司就是采用撇脂定价法取得成功的典范之一。1945年雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术,利用二战结束后物资短缺的有利条件和广告宣传的作用,在圣诞节前夕把以“原子笔”命名的圆珠笔投放市场。当时每支圆珠笔制造成本0.80美元,售价12.5美元,短短6个月,雷诺公司以2.6万美元投资获取155.86万美元的税后盈利。

品牌营销中撇脂定价法(高价法):什么意思、例子案例

  撇脂定价法(高价法):什么意思、例子案例

  所谓“撇脂定价法”又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品寿命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。

  二战期间,绅宝公司以制造战斗机闻名。战后,它利用自身的技术优势,开始生产一种廉价、具有驾驶乐趣的小型汽车,在美国市场上保持每年销售出一万辆的水平。

  20世纪70年代末,汽车行业内的竞争变得异常激烈,尤以美国通用和日本丰田为首。当时的绅宝公司面临着两种选择,要么生产经济车,要么生产昂贵车。如果选择生产经济车,必须年产25万辆才能实现盈利,然而,按照它的经济实力和设备能力,很难同通用、丰田等汽车公司在经济车市场上进行竞争。所以,绅宝公司最终选择生产昂贵车,尽管昂贵车的市场很小,但每辆车的利润很高,同时还能发挥绅宝公司在技术上过硬的优势。

  经过广泛的市场调研,绅宝公司预测,到20世纪80年代末,跑车市场将急剧扩大,而这类跑车的购买者,其年龄段在25~44岁之间。这一年龄群增长较快,而且大多都是双职工,夫妻都有较好的工作,薪水也比较高。对于他们而言,只要汽车的质量好、性能好、驾驶舒适、服务良好,即使再贵他们也买得起。

  于是,从1979年开始,绅宝汽车公司就推出了新的“SAA900”涡轮增压汽车,每辆价格2万美元,并且为这款汽车打造出了高性能、新款式、形象独特的高级车形象,消费者在购买这款汽车的同时还能享受到公司所提供的多种附加设备,有钱人对这款高档车的购买欲望大大增强。

  1983年,绅宝公司在美国的汽车销量超过2.5万辆,市场上出现供不应求的状况,一些经销商还以拍卖的方式将车卖给出价最高的人。同年,绅宝汽车公司以其42%的年增长率成为汽车行业中销售率最高的一家。该公司的高级管理人员还自豪地说道:“通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包,但我们只需要卖出极少的牛排便可与其竞争。”

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