品牌营销中培训经销商的基本流程

今日导读:每个拓展渠道的公司管理者都应该明白一个道理——世界上没有不需要培训的经销商。所以,渠道建设者应该把经销商的培训工作当成重要合作项目来做,严格遵循基本的培训流程。1. 培训需

  培训经销商的基本流程

  每个拓展渠道的公司管理者都应该明白一个道理——世界上没有不需要培训的经销商。所以,渠道建设者应该把经销商的培训工作当成重要合作项目来做,严格遵循基本的培训流程。

  1. 培训需求调研

  总的来说,经销商都希望把生意做大,但对行业动态了解得不那么全面,管理制度相对没那么规范。所以,他们希望企业的培训内容能更具备实战性,知识点抓起来就能用,而且简单易学,不用花太多时间就能学会。因此,经销商对合作单位的培训感不感兴趣,取决于培训内容是否能满足他们的需求。这个需求不做调查就不会弄清楚。所以,企业要像做产品的市场调查一样来调查研究经销商的培训需求。

  这种调研工作主要从以下途径获取信息:问卷调查、面对面交流、电话拜访、日常工作总结等。问卷调查可以帮助培训人员确定本次课程的讲解重点;面谈或电话交流主要是向经销商提问培训相关话题,以便直接了解其真实想法;总结经销商在日常工作中暴露出来的问题,能让培训课程更加有实战针对性。

  2. 选择培训课程的内容

  企业培训经销商时主要涉及以下内容:

  (1)公司品牌文化、发展战略、社会形象、渠道团队等基本信息,以便合作者对公司情况有个基本的了解,初步建立互信机制;

  (2)各级经销商负责经营的产品信息,产品的市场定位、功效、特色,产品线的铺设状况等;

  (3)各种商业实用技巧,比如销售技巧、客户关系管理技巧、渠道开拓与管理技巧等;

  (4)企业与经销商之间的各种合作政策,特别是激励机制;

  (5)市场动态信息,即企业向经销商讲解整个行业的变化,包括政府政策、各区域市场的成功经验等。

  3. 编制经销商培训计划

  渠道管理团队要算清楚一年中为培训经销商需要支付多少时间、金钱等成本。需要培训的经销商规模越大、频率越高,制订详细、周密的年度、季度、月度培训计划就越有必要。企业应该结合第一步的调研结果与第二步的课程内容,编制一个具备可行性的培训计划。为了不影响销售工作,企业要注意安排各级经销商在不同时间段上课,这样才能提高效率,降低培训成本。

  4. 确定培训的形式

  培训形式包括设置业务课程、召开学术研讨会、主动拜访经销商、推广演示、解答信件疑惑、出版内部刊物、举办在线活动等。一般来说,单一的培训形式很难让经销商打起精神,只有将多种方式组合在一起,培训效果才明显。企业要避免单一的照本宣科式培训法,而应把理论与实战结合起来。此外,对经销商的培训可以用跨区域的方式进行,让不同区域的经销商分享自己的情报。培训地点最好选在公司外部,以免受公司其他部门的工作干扰。

  5. 选择合适的培训讲师

  再好的课程内容,老师讲得不好也是白搭。不少公司不太重视员工培训,总是随便抓几个骨干员工给其他人讲课。这种赶鸭子上架的做法大大影响了培训的水平。给经销商讲课的培训老师可以是熟悉公司一线实战情况的讲师,也可以是从外面聘请的管理咨询专家。培训老师授课时应当注意经销商们参差不齐的理论水平,多讲故事案例,少讲理论,尽量使用本行业、本区域的实例来打动经销商。

  6. 根据培训评估效果来改进培训方式

  这一步可以用问卷调查的形式,让经销商们对本次培训做出评价。调查问卷的问题应当包括:培训内容、培训方式、讲师、最感兴趣的课程、工作中的疑问等。企业通过效果评估来进一步弄清楚培训工作有哪些不足之处。

  在对经销商进行培训之后,公司渠道管理人员不要以为这样就能万事大吉了。一线销售人员往往通过拜访客户来找出销售工作中的问题,了解最新的市场行情动态,以便调整原有的销售策略。同样道理,渠道管理者也应该时不时拜访各级经销商,甚至与经销商一起拜访客户。这个做法可以让公司更贴近最终消费者与目标市场,掌握更多有价值的信息,不断完善我方与经销商之间的合作方式。

品牌营销中培育品牌的途径:D·R·E·A·M五个环节

  品牌专家科耐普提出了培育品牌的正确途径,即D·R·E·A·M  ,我们可以把该观点概括为下列依序展开的品牌培育的五个环节:

  (1) D代表差异性(differentiation),即通过分析顾客的需要和竞争品牌定位,明确自己品牌的核心价值。

  (2) R代表适当(relevance),即品牌承诺要依据企业资源与竞争优势以及顾客需要来制定。在各项品牌营销活动中,企业必须始终一贯地履行自己的承诺。

  (3) E代表尊重(esteem),即只有尊重顾客,品牌才能获得顾客的尊重。

  (4) A代表熟悉度( awareness),即消费者认识品牌和形成品牌忠诚的过程。也就是说,企业应尽力提高目标顾客对自己品牌的知识结构。

  (5) M代表熟悉度(mind’s eyes),即品牌在主要顾客消费群心中所建立的相关联想。这是指导消费者选购品牌商品的“指南针”。

  反观我国品牌实践,部分企业总是掷重金打造品牌知名度( famousness),并认为品牌差异性是企业营销活动的结果;这种创建品牌的模式可以被概括为“F·R·E·D”。事实上,这种本末倒置的错误认识在实践上具有很强的危害性。

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