品牌营销中逆向定价法:什么意思、例子案例

今日导读:逆向定价法:什么意思、例子案例逆向定价法是指企业在制定产品的零售价格和渠道价格政策时,先不去考虑自己的成本因素,而是重点考虑需求状况,即针对消费者对该产品的价格敏感度和渠道

  逆向定价法:什么意思、例子案例

  逆向定价法是指企业在制定产品的零售价格和渠道价格政策时,先不去考虑自己的成本因素,而是重点考虑需求状况,即针对消费者对该产品的价格敏感度和渠道商对这个产品在自己区域市场上的可承受度,分别采取不同的区域价格策略,以满足消费者和渠道客户实际需求的一种定价方法。

  来自瑞典的宜家作为一家具有世界声誉的家具用品零售商,业务遍及世界30多个国家,销售额更以每年20%的速度增长,取得如此傲人的成绩与其独特的定价策略是密不可分的。宜家的定价口号是“有意义的低价格”。通常来讲,企业会在产品设计好以后再为其制定一个合适的价格,但宜家却是在新产品设计出来以前就设定好价格。

  宜家拥有一套完整的价格矩阵,它可以帮助产品经理们给新产品制定出一个合适的价格,这套价格矩阵包括3个价格等级——高、中、低;4种基本款式——北欧、现代、乡村和年轻瑞典。宜家产品的价格点的制定通常经过以下几个步骤:产品经理先将现在的产品线和价格填入价格矩阵相应的格子里,然后寻找空格(即市场机会);再针对这一市场机会调查竞争对手的情况,以确定新产品的成本,最终利润点出来后其价格要比竞争对手价格低30%~50%。

  产品价格确定以后,宜家便选择生产材料及做组装工作的制造商。为了最大限度地降低生产成本,宜家在过去数年中把从发展中国家的采购额从原来的32%提高到48%,还在33个国家建立了43个贸易办事处,这些办事处兼有监控产品质量和促进供应商之间良性竞争的责任,进一步帮助宜家公司保持较低的产品成本。

  在产品设计师方面,宜家采取内部招聘的方式,要求设计师们不仅要关注产品的造型和功能,还要尽可能关心产品所使用的材料。这需要设计师们仔细研究产品部件表面的功能,从而决定在使用资金最低的情况下使用哪种原料、表面漆和组装技术,争取做到每一个细节都成本最低化。

  在运输上,为了最大限度利用集装箱空间,宜家采用平板式包装方式,这样一来,将每一个集装箱的运输数量提高了数倍。现在,宜家在运输中的平均填充率为75%左右,为此,他们还不断优化产品设计,有时甚至将产品中的空气排出去。

品牌营销中逆向观念定位:什么意思、广告案例、适用情况

  逆向观念定位

  逆向观念定位是相对于正向观念定位而言的。所谓正向观念定位就是以突出广告商品的优异之处进行定位。前面我们所介绍的几种定位方法都属于正向观念定位,这也是被普遍采用的一种定位方法。

  逆向观念定位是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以便在竞争中占领一定市场份额的广告定位方法。

  台湾建弘电子公司开发的普腾(Proten)电视,在美国CBS、ABC各大电视台测试的结果证明,其性能超过专业水准。为了打开美国市场,树立自己的品牌形象,公司当时的总经理洪敏泰决定采用借名的方法进行广告宣传。当时日本索尼在美国已建立起优秀的品牌形象。于是,普腾电视就打出了“对不起了,索尼(Sorry,Sony)”的广告口号,展开了强大的广告攻势。普腾以挑战者的姿态引起了人们的普遍关注,知名度急剧上升。同时,他们选择高级音响和视听器材店为经销点,慢慢赢得了一部分消费者。一年后,普腾就有了稳定的销售量。

  普腾采取了进攻性的逆向观念定位法,借竞争对手之名引起了更多、更大的关注,同时动摇了竞争对手固有的地位,改变了消费者的看法并取而代之,此法多适用于二、三流企业和二、三流商品。

  美国DDB广告公司为艾维斯出租汽车公司策划的广告则是以甘拜下风的姿态出现:“我们是第二,因为我们第二,所以我们要更努力。”这种主动退让的广告定位既避免了与实力强大的第一位竞争对手直接抗衡,又引起了消费者的极大兴趣和同情,很快扭转了公司多年亏损的局面。

  这种退让性的逆向定位难度较大,虽然勇气可嘉、诚实可信,却容易使消费者相信广告中的劝说去购买对手的商品。因而,这种方法多针对一些文化程度较高的广告对象。

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