品牌营销中耐克公司的埋伏式营销案例例子

今日导读:行业IM营销的目的同样很明确,只不过由于它主要针对某些特定行业或领域内部使用,所以不为外界所熟知。因为是内部使用的,所以它主要依赖于单位购买或定制软件,如行业网站比如化工类

  行业IM营销的目的同样很明确,只不过由于它主要针对某些特定行业或领域内部使用,所以不为外界所熟知。因为是内部使用的,所以它主要依赖于单位购买或定制软件,如行业网站比如化工类网站推出的IM软件、游戏圈内盛行的盛大圈圈等。

  不过在这里,为了便于大家理解和应用,举一个体育行业耐克公司埋伏式营销的例子。

  2008年8月18日,亚洲田径飞人刘翔因伤痛黯然退出赛场。遭遇这一突发事件,短短几个小时内,刘翔的广告赞助商耐克公司就决定更换在中国投放的平面广告内容;刘翔虽然在新广告中仍然处于核心地位,但主题和细节已经出现调整。该公司连夜赶制后,于19日在各大网站和《中国日报》《北京青年报》等媒体发布整版广告,在以油画般的光影效果展现刘翔坚毅眼神的同时,配上鲜红的如下广告语:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切;爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心。”同时,耐克公司还与腾讯公司联合开展危机公关,设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”,一经推出便受到网友热烈响应,一周之内的浏览人数达到37万人,直接参与人数2万人,走出了一条人文关怀的悲情和温情路线。

  而由刘翔担任公益形象大使的中国平安集团则既是发表声明、也是事件营销地称:“退出也是一种勇敢,我们不要舍命的一搏,平安就好。”请注意这里的“平安”两字,一语双关,恰到好处。

  相比之下,其他各赞助商与各广告公司一轮轮召开电话会议,而等到拍摄的宣传片投放网络媒体时,时间已过去24小时。

  历史总会有惊人的相似之处。2012年8月,又到了刘翔参加伦敦奥林匹克运动会时机,当时的耐克公司以韦柯广告公司为代表的备战团队办公室里,聚集着三四十位创意、制作和媒体专家。大家依据分工,不分昼夜地紧盯着伦敦赛事,希望能在最短时间内找到最关键的营销策划点。但“智者千虑,必有一失”。虽然他们在备案中预设了“跑不出最好的成绩”和“哪几种可能的胜利”,可是却没有料到刘翔会退赛。

  所以,当7日下午5时45分110米栏预赛刘翔首栏摔倒后,办公室里死一般地寂静了近1分钟,因为这实在出乎意料。但仅仅1分钟过后,各人顿时明白了自己该做什么,赶紧在原来的方案基础上进行修改;而其他几家合作公司如睿域公司、雅酷公司、佳艾公司和传力公司则立即负责跟踪电视及网络舆论方向。

  这一过程大约经历了5至10分钟。15分钟过后,耐克公司的官方微博上就发出这样一条信息:“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获?谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢!”“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”24小时内被转发13万次,收到26000多条评论。

  与4年前相比,由于微博的应用,这一反应从24小时缩短到仅仅只有5分钟。并且,即使同样是运用微博,刘翔的赞助商宝马公司、可口可乐公司、青岛啤酒公司等虽然也都在官方微博上传递正能量,但受众度都比不上耐克公司。为什么?因为虽然都是行业IM营销,但耐克公司的埋伏式策略显然更胜一筹。说穿了就是,耐克公司在这方面是有备而来。

  例如,就在2012年夏季耐克公司为了配合伦敦奥林匹克运动会在全球推出的一整套营销方案“Find Your Greatness(活出你的伟大)”中,体育珍藏画册《伟大,不只是胜利》中就能看到对刘翔的备案:“有谁比刘翔,更能抵得住压力?”“跨越对自己是种挑战,就像跨越人生中的障碍一样”“我只想证明,我自己还是行的”等等。

  特别值得一提的是,这一备案还细致到包括一段具有“预见性”的描述:“2011年年初,刘翔宣布要改进自己的起跑技术,和最强的对手奥利弗、罗伯斯一样,将起跑由八步上栏改为七步……初期,刘翔很不适应,因为对距离把握不习惯,常常会因为偏差而撞到第一个栏架,又或者因为离栏架太远在跨越时被绊倒。”

  这一营销策略后来被业界评为埋伏式营销新典范。而在这次奥林匹克运动会上,耐克公司的另一个埋伏式营销经典是,当8月6日晚上李宁品牌代言人陈一冰穿着安踏领奖服在361°赞助的中央电视台直播下吸引了大量关注时,耐克公司迅速用巧妙的文案在微博上抢风头:“没有绝对的公平,但有绝对的伟大。”微博上另外配上的文字是:“伟大不需要通过裁判来鉴定,他在你我的心中已赢得伟大,伟大的‘赢’牌。”就这样,瞬间就点燃起网民因为裁判打分不公的情绪,短短25分钟内转发次数超过2万次,被称为“耐克体”。

  营销要点

  目前有超过一半人上班时会通过即时通讯工具进行交流和业务往来,所以这理所当然会成为品牌推广和产品营销的工具之一,并且其重要性日益突出。行业IM营销的最大诀窍是,商业味不能重,并且要能触到大家心里刚好在想的那个点,这样才能引发共鸣、收到效果。

品牌营销中耐用性与有形性产品的区别

  耐用性与有形性产品的区别

  耐用性是(Durability)衡量一种产品在自然或重压条件下的预期操作寿命。它是某些产品的价值增加属性,而有形性(Tangibility)是指产品是否有一个可见的外在形像,产品可以根据其耐用性和有形性,将其分为3组:

  ① 非耐用品。非耐用品属于有形产品,消费时,它一般具有一种或多种用途。这类产品有啤酒、肥皂和盐等。由于这类产品消费快,购买频率高,合适的营销战略应该是:使消费者能在许多地点购买到这类产品;售价中包含的盈利要低;要大力做广告,以吸引消费者作一番尝试,并促使其形成偏好;

  ② 耐用品。耐用品属于有形产品,通常有许多用途。这类产品有冰箱、机床和服装等。耐用品一般需要较多地采用人员推销和服务的形式,它应当获得较高的利润,需要销售者提供较多的担保条件;

  ③ 服务。服务是为出售而提供的活动、利益或满意,服务的特点是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果,它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。例如理发和修理。

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