品牌营销中美国休布雷公司成功营销案例:为产品制定合适的价格

今日导读:当企业开发出一种新产品,准备推向市场时,定价这个决策就要执行了。定价策略是一门系统的艺术,定价的高低对顾客心理会产生微妙的变化,即便是一分钱的差距,也会使顾客的心理发生变化

  当企业开发出一种新产品,准备推向市场时,定价这个决策就要执行了。定价策略是一门系统的艺术,定价的高低对顾客心理会产生微妙的变化,即便是一分钱的差距,也会使顾客的心理发生变化,消费行为发生转变。因此,如果价格定得好,不仅有助于销售,还在一定程度上提高竞争能力。

  休布雷企业是美国生产和经营伏特加酒的专业企业,其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉,市场占有率达23%。20世纪60年代,另一家企业推出一种新型伏特加酒,其质量不比休布雷企业的史密诺夫酒差,每瓶价格却比它低1美元。

  面临对手的价格竞争,按照惯常的做法,休布雷企业有三种对策可以选择:降价1美元,以保住市场占有率;维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗;维持原价,听任自己的市场占有率降低。

  由此看出,无论休布雷企业采取其中哪种策略,它都似乎输定了。然而,该企业的市场营销人员经过深思熟虑之后,却策划了对方意想不到的第四种策略,即将史密诺夫酒的价格再提高1美元,同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成分几乎相同。但实施这一定价策略却使该企业扭转了不利局面:一方面提高了史密诺夫酒的地位,使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌;另一方面不影响该企业的销售收入,而且由于销量大增,使得利润大增。

  史密诺夫酒通过巧妙的定价策略,战胜了竞争对手,在市场中站稳了脚跟,由此可见,一个好的定价,有时候会给企业带来意想不到的良好销售业绩。但是,如果定价出问题,也给企业的销售业绩带来负面影响,

  定价是一个动态的过程,并非新产品一出来之后定的价格就永远固定不变,定价也是要随着产品的销售情况、竞争者的情况以及市场环境的变化而变化。价格是一个杠杆,而不是升1元钱就高了,降1元钱就低了的定点研究。有些企业会认为:

  价格杠杆的一端是成本,另一端是定价,他们用这个杠杆撬动销量;但优秀的营销者认为:杠杆的一端是企业,另一端是市场,他们用这个杠杆撬动利润。

  价格杠杆是整个企业赢利模式的风帆,企业怎样运用价格杠杆,决定了企业的营销方式和赢利模式;企业营销必须学会撬动威力无穷的价格杠杆。

  其实撬动价格这个杠杆的方法很简单,所有成功的运作都是提价的时候分阶段、分品种、分区域地进行,降价的时候必须一步到位。

  对于营销者还要抓住一点,就是:不是通过价格去销售,而是把价格销售出去。

品牌营销中美国伊诺食品成功营销案例:新产品推出前试销很重要

  试销的整个过程就是市场研究企业按企业的试销计划,对新产品在商店的试销进行全面控制,如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都处在可控之列,并根据货架的动态变化和顾客购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机对一些顾客进一步了解他们对新产品的印象。

  前期的试销不仅能够保证新产品大规模投放市场时的安全,还可以帮助企业从不同的营销组合中找到最优的方案,此外,试销还可以帮助营销人员了解目标顾客的反映、态度及竞争对手的反应,据此可以调整营销策略和产品,使营销的效果达到最佳,使产品质量得到完善。

  美国的干酪产量是全球最高的,但是出口量比较少。因为澳大利亚和新西兰生产干酪的成本比美国低很多,所以,两国在世界干酪市场上占有重要支配地位。但是,美国一家叫做伊诺的食品企业却成功进入欧洲干酪市场,成为第一家向欧洲出口干酪的美国企业。

  伊诺食品企业,成立于1973年,其生产的干酪是一种半软的加香料特制干酪,到了1980年,该企业已经占据60%的美国干酪市场,为了企业更大发展的需要,伊诺食品企业盯上了欧洲市场,因为欧洲市场销售量能达到2亿美元,而其在美国虽然占据市场份额很大,但销售总额才仅为1 200万美元,如此巨大的市场,伊诺食品企业非常心动。

  1980年l1月,在法国巴黎一次重要的国际食品博览会上,伊诺食品企业把自己生产的“朗得尔”干酪引入博览会,并且获得了交易会的好评。之后,企业感觉欧洲市场有利可图,尽管欧洲市场巨大,但还无法确定是否能够进入该市场,为此,伊诺食品企业选择在瑞典进行一次试销。欧洲有20多个国家,伊诺食品企业之所以选中瑞典作为试销地点,是因为,一方面,瑞典国家比较小,试销成本低;另一方面,瑞典的经济发展水平处在欧洲中档,具有典型代表意义,否则,如果瑞典比其他国家富很多或穷很多,那么,试销的信息就失去了准确性;此外,瑞典人的口味也具有代表性,如果他们都喜欢“朗得尔”,那么,其他欧洲人也一定会喜欢。

  于是,伊诺食品企业进入瑞典市场,集中宣传,最终,他们仅仅在l0个月的时间内,就占有了瑞典特制干酪市场20%的份额,如此辉煌的成果,让伊诺食品企业坚信,打入欧洲市场一定能够成功。最后,他们又着手解决了运输费问题,并在欧洲成立分企业,成功进入欧洲市场。

  所以,试销很重要,市场试销的目的是了解顾客和经销商对处理、使用和再购买该实际产品有何反应,以及该市场容量有多大。这一阶段并非必需的,但对于高风险产品或具有新奇特点的产品,市场试销是必需的。

  那么,市场中有哪些试销方法呢?

  最便宜的一种方法是销售波研究,即通过几次免费或低价提供本企业的产品或竞争者的产品后,企业密切注意有多少顾客再次选择本企业的产品和他们对满意程度的评论。当然也可以不提供产品,只是让顾客接触到几次本企业的广告,然后观察他们的购买行为。

  另外一种是模拟销售方法,由企业选择一些顾客,预先并不告诉其本企业的产品,而提供其一定数量的金钱,然后观察其购买行为,确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图。这种方法的准确性通常是比较高的。

  还有一种是控制销售法,由企业选定一些商店,给予折让或一定费用,让其试销本企业的新产品,控制销售可以使企业得以测试店内因素的影响。并在随后再用抽样调查的方法抽选一部分顾客,征求他们对产品的印象。企业可以不动用自己的销售力量,但这种方法使自己的产品暴露在竞争者面前。

  最昂贵的一种方法是全面测试法。一般来说,企业需要与外界的调研企业合作,以选定少数有代表性的测试城市,在那儿,企业的销售队伍努力把该产品推销给商业部门经销及为它取得良好的货架陈列的机会,这样全面的测试费用是相当昂贵的,是正式销售的一次预演。

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