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品牌营销中美国西南航空公司的服务营销案例分析

今日导读:在美国的航空旅行者印象里,西南航空公司是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司。30年来,它稳稳地保持着这个形象,而同时每年都赢利,西南航空公司也是唯一一家

  在美国的航空旅行者印象里,西南航空公司是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司。30年来,它稳稳地保持着这个形象,而同时每年都赢利,西南航空公司也是唯一一家在“9·11”事件后一个月内保持赢利的航空公司,“9·11”灾难导致美国的许多家航空公司濒临崩溃。

  西南航空公司的竞争战略与美洲航空公司和三角洲航空公司有些不同。西南航空公司主要服务于美国西南地区,提供频繁的低价、直达航班。西南航空公司的中心设在达拉斯的Love Field机场,离市区近,为乘客往返提供了便利。西南航空公司最初是作为“有趣航线”推出的,乘务员穿着沙滩短裤的电视广告很有朝气。然而,后来该公司通过提供频繁的低价航线和平易近人的服务获得了竞争优势。该公司的机票价格分为两档,高峰价和非高峰价。可以电话预订机票,但必须通过旅行社或机场服务台付款。不事先指定座位,乘客将按登机顺序选择座位。西南航空公司机票售价只要60~80美元,大大低于其他航空公司的180~200美元。

  成功来自于各种原因。一是西南航空公司的低成本结构。它们只运营一种飞机(波音737),从而由于飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低了成本。另外,西南航空公司通过不提供食物、不预先指定座位并保持较低的员工流动率,也降低了成本。西南航空公司的总裁Herb Kelleher相信:员工第一,而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时,已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业界有最佳的顾客服务纪录,并连续几年因在行李处理、准点操作和最佳的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项桂冠,这是其他任何一家航空公司都望尘莫及的荣誉。西南航空公司也是第一家通过互联网销售机票的公司。

  西南航空公司非常有效地利用员工与顾客沟通稳固其市场定位。员工很团结,公司为使员工愉悦而进行了培训,让他们明确“愉悦”的含义,让他们使航班轻松和舒适。西南航空公司根据应聘者的态度来招聘员工,技术技能是可以培训的并且公司对员工进行了培训,培训出来的员工是美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中,而且许多顾客通过和机组人员开玩笑或相互之间开玩笑,通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。

  西南航空公司的服务提供过程也同样强化了它的定位。飞机上不指定座位,所以顾客可以按排队顺序进入飞机并找到想要的座位,它也不向其他航空公司的转乘航班交移行李,航班上不提供食物。总之,过程是很有效率、标准化和低成本的,可以迅速地周转,而且费用低廉。顾客是服务过程的很大一部分,并积极地发挥他们的作用。

  西南航空公司的飞机为橘黄色或深棕色,突出他们的独特性和低成本导向。员工着装随意,在炎热的夏季穿短裤,以增强“乐趣”并突出了公司对其员工履行舒适的承诺。公司使用可重复使用的塑料登机卡以显示其低成本的导向。航班上不提供餐饮服务,这样进一步强化了低价格的形象。由于很多人都拿航班的食物开玩笑,所以大多数人并未把缺乏食物当作一个价值减损因素。西南航空公司方便快捷的网站服务则是另一形式的支持航空公司强有力的定位的因素。

  应用服务营销组合的一致的市场定位强化了公司在顾客心目中的独特形象,给予西南航空公司一个高价值的定位,从而吸引了一大批忠诚满意的顾客。

  讨论分析题:

  1.分析西南航空公司的市场定位。

  2.利用服务利润链理论分析西南航空公司的运营管理。

  3.分析并归纳西南航空公司的服务营销组合。

  4.利用顾客价值等式分析西南航空公司是如何创造和提高顾客价值的。

  案例解读

  美国的民用航空市场竞争非常激烈,美国西南航空公司规模虽然比较小,但是其赢利能力却一直在美国各航空公司中名列前茅,这一切与西南航空公司的定位密切相关。西南航空公司定位于可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司,其定位被形象地以“无论何时,我们提供飞机的速度和汽车的价格”传递给消费者。美国西南航空公司运用所有服务营销组合的因素来不断强化这种定位,30多年来,一直稳稳地保持着这个形象。

  服务利润链理论认为:利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品及服务的价值、员工的能力、员工满意度、员工忠诚度及员工的劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。

  服务利润链分成三个部分,员工能力循环、顾客价值等式及顾客忠诚循环。西南航空公司的服务利润链管理正是紧密围绕这三个部分而展开的。西南航空公司非常重视企业内部员工,为一线工作人员提供良好的培训与充分的授权。例如,西南航空公司的员工们在公司工作一年之后,就可以通过利润分享计划成为公司真正的所有者。因此,只有当前台员工觉得自己单独处理顾客意见不太合适时,他们才会请求管理人员的帮助。从而,他们可以为顾客提供不可思议的服务,并进而影响公司的赢利能力;在西南航空公司的上岗培训中,特别强调团队合作。

  员工会在别人需要时提供帮助,而不论对方的具体工作是什么。西南航空公司通过提高员工内在工作质量而提高员工的满意度,其员工的忠诚度在航空业界是非常高的。高度的员工满意度与忠诚度带来了高质量的服务与工作效率。在顾客价值方面,西南航空公司通过为顾客提供低价格、快捷而高质量的航空服务为顾客创造更高价值。由于能够为顾客创造更高的价值,西南航空公司能够享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度。西南航空公司不仅仅是一家低成本的服务提供商,而且还是一家受欢迎的雇主,更是一家在航空业界有最佳顾客服务纪录的公司。西南航空公司连续几年在行李处理、准点操作和最佳的顾客投诉统计方面取得卓越成就。

  布恩斯和比特纳在分析服务营销活动时,在传统的4P营销组合的基础上增加了3个P:人(People)、过程(Process)和有形展示(Physical Evidence),这就形成了服务营销的7P组合。西南航空公司在产品策略方面,提供便捷的、短途、直达、无附加服务的航空服务;在定价策略方面,提供低价航空服务;在渠道策略方面,通过电话订票,通过旅行社或机场服务台付款,最早开展互联网订票;在促销策略方面,采用高峰价和非高峰价;在人员策略方面,团结的员工,良好的培训和态度,创造了愉悦的环境气氛;在过程策略方面,过程是很有效率、标准化和低成本的,可以迅速地周转,而且费用低廉。

  例如,飞机上不指定座位,航班上不提供食物等;在有形展示策略方面,飞机为橘黄色或深棕色,员工着装随意,可重复使用的塑料登机卡,航班上不提供餐饮服务,方便使用的网站等。西南航空公司成功地运用服务营销组合中的所有因素与其市场定位紧密结合起来。这种服务营销组合一致的市场定位强化了公司在顾客心目中的独特形象,给予西南航空公司一个高价值的定位,从而吸引了一大批忠诚满意的顾客。

  服务利润链的中心是顾客价值等式。顾客价值等式表明提供给顾客的产品和服务的价值与为顾客创造的服务效用以及服务过程质量同等重要。顾客价值还与顾客购买服务的价格及购买过程中的其他成本相互关联。通过改变这四个因素可以创造和提升顾客价值。

  西南航空公司为顾客提供高效、便捷、快速的服务,为顾客提供较高的服务效用;西南航空公司注重服务过程质量,为顾客提供愉悦的服务,航班准点率也比较高;西南航空公司所提供的服务是低价格的,票价远远低于竞争对手。总之,西南航空公司正是通过高效用的服务、高质量和低价格来提高顾客价值,保持顾客忠诚度。

品牌营销中美国新制度学派的代表人物

  1.加尔布雷斯(John Kenneth Galbraith)

  加尔布雷斯(1965)坚持经济学应以制度为研究对象,指出“传统智慧”把资源配置与利用(强调生产与消费)作为研究主题是种错误,不适于美国“丰裕社会”;认为经济权力归于社会最难获得或最难替代生产要素的供给者,在农业、工业和后工业社会分别是地主、资本家与技术结构(或专家组合)阶层。他提出“二元系统”理论,认为美国社会由计划系统(由大公司组成)和市场系统(由小企业、农场主和个体经营者组成)两部分构成,计划系统(权力掌握在技术结构阶层)占统治和支配地位,致使美国这种丰裕社会存在各种收入分配不平等、经济发展不平衡等问题,主张进行制度改革和通过国家力量使两种体系的权力与收入平等化、使全社会福利得以增进而达到“新社会主义”。

  2.缪尔达尔(Karl Gunnar Myrdal)

  缪尔达尔(Myrdal,1957)提出了循环累积因果原理,认为社会经济各因素间存在循环累积因果关系,如白人对黑人的歧视与黑人的物质文化水平低下互为因果。他认为经济中心的形成和发展向周围地区扩散和辐射(扩散效应),邻近地区的经济增长又反过来进一步促进中心地区经济的发展,由此产生一个上升循环累积过程;人才、资金、技术也可能纷纷从落后地区被吸收到经济发展地区(回波效应),而使发达地区的经济更加发达、不发达地区的经济越来越不发达,产生下降循环累积过程。缪尔达尔认为自由贸易在双方工业化水平大致相等条件下才互利,否则只会加剧两国利益不平衡,建议贫国对外采取贸易保护政策,对内进行社会改革、促进民主平等以及通过经济计划干预市场活动以促进社会累积过程上升循环。

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