品牌营销中锚点价格的例子与启示

今日导读:某酒店标间里住宿一天的价格为300元,但很多人都觉得贵,大家都不愿意花那么多钱去这家酒店住宿,因此酒店的生意一直不太好。酒店的老总决定对住宿价格进行调整,希望260元的价格

  某酒店标间里住宿一天的价格为300元,但很多人都觉得贵,大家都不愿意花那么多钱去这家酒店住宿,因此酒店的生意一直不太好。酒店的老总决定对住宿价格进行调整,希望260元的价格能吸引顾客,但是被新上任的酒店经理给否决了,他并不认为这样的价格昂贵。考虑到酒店在住宿方面投入的巨大成本,考虑到优雅的酒店环境和精美的房间装修,那些标间绝对值300元一天。但老总担心继续维持高价会导致生意一直惨淡下去,经理给出了一个新的方案,那就是酒店继续维持300元一天的标间价格,但同时推出钟点房服务,顾客可以随时进入酒店休息,而价格为每小时70元。

  当酒店推出钟点房之后,那些标价为300元的标间生意越来越好,很多人提前两个月就预订了房间,而钟点房的生意一直不景气。对此,经理进行了解释,他从一开始就没有寄希望于钟点房,也不觉得钟点房服务会有人接受,毕竟70元一个小时的服务费还是太高了,推出这种钟点房的意义在于让顾客在购买酒店服务的时候进行对比,300元一天的价格与70元一个小时的价格,显然前者更具吸引力,性价比也更高一些。

  这种巧妙地设置对比的营销方式在日常生活中非常普遍,比如去服装店购买衣服时,那些聪明的销售员总是会将同样看起来很贵,但是质量和款式差距比较明显的两件衣服放在一起进行对比。其中一件款式新颖、质量上乘的衣服标价为1000元,顾客可能会觉得很贵,如果这件衣服的旁边放着一件标价为600元,但是款式老土、质量一般的衣服,那么顾客就会在心里进行对比,觉得这么差的一件衣服都要600元,那么第一件标价为1000元的衣服感觉似乎就不那么贵了。一个销售员为了成功将自己手里价值500元一瓶的香水卖出去,可能会推出一款报价高达1000元的香水,这样消费者在经过对比之后,就可能更多地倾向于选择500元的那一款香水。星巴克咖啡之所以能够卖出高价,很大一个原因在于他们在橱窗里摆放了几瓶标价为十几元一瓶的矿泉水。

  当消费者觉得价格有些偏高时,通常会进行对比,选择那些看起来更加实惠、性价比更高的产品,这种对比会让他们很快做出选择,而不是继续计较心仪产品的价格是否过高。对于销售员来说,设置这样的对比是一种非常有效的销售方式。设定一个有对比性的产品以及价格的行为就被称为价格锚点,价格锚点可以通过设置一项或者多项对比价格来动摇消费者对产品价格最初印象的评估。有人对它的作用进行总结,认为价格锚点的设置就是通过一个更为不合理的报价,促使人们接受原本那个不合理的价格。

  事实上,在日常生活中,有很多产品的价格都是远远超过其使用价值的,这种对比可以在同类产品中进行,也可以在不同的产品中进行。就像人们在单纯面对某一产品时,肯定会觉得一瓶矿泉水卖2元偏贵,会觉得一包烟凭什么卖到几十元、上百元的价格,一件衣服为什么可以卖几百元,可是如果将所有的物品联系在一起,人们就会通过对比价格来做出判断。比如在2019年,各地牛肉和羊肉的价格上涨,但是有很多人还是会购买牛肉和羊肉,原因就在于全国各地暴发了严重的猪瘟,这场疫情一度将猪肉的价格推升到40元一斤的高价上,牛肉和羊肉的价格上涨幅度与猪肉的相比,显然不值一提。

  在面对产品的时候,人们可能会有自己的一个评估标准,“这件产品是否真的值这么多钱”,但这种评估不可能纯粹地依靠自己的主观判断,客观的参照物必不可少,而个人的经验也会起到非常重要的作用。就像一个人从未听过或者吃过鱼子酱,如果他去餐厅点了一份顶级鱼子酱,那么可能就会因为这上万元的价格而感到不可思议,他之前一定觉得鱼子非常普通,最多不会超过10元。由于没有相关的经验和合理的参照物,用餐的人一定会觉得自己被坑了。同样,一个常年种地为生的农民,可能也不会理解为什么LV的包会卖到十几万元的天价。这种情况下,拿香奈儿或者迪奥之类的产品作对比的话,根本不可能产生什么效果。依据个人的生活经验,人们往往可以进行更为合理的对比,或者说这种对比才有可能产生应有的引导效果。对于销售员来说,必须准确把握顾客的生活方式和经济地位,以此来判断对方的生活经验是否可以接受自己的营销内容和营销方式。

  需要注意的是,价格锚点的表现方式并不一样,通常情况下,销售员为了卖出产品A,就会设置一个产品B来进行对比,从而刺激消费者做出购买产品A的决定。但有的时候,销售员本意是为了刺激产品A的销量,但无意中设置了一个更加畅销的产品B。比如在奢侈品行业中就可能会出现这样的情况,某公司推出了一款黄金镶嵌的手机,手机的外壳包含了大量的黄金,但这款手机的销量一直不好,为了刺激销量,商家推出了一款镶嵌钻石的手机,而且价格要比黄金手机贵一倍,结果黄金手机的销量变得更加惨淡,反而是钻石手机卖得非常火爆。虽然看上去像是一种反作用,但是这种反作用本身也是一种对比后的结果,性质基本上没有发生任何的改变。

品牌营销中锚定效应的例子:为什么牛仔裤通常都会打折?

  家长可能会有这样的经历:你的孩子需要买一条牛仔裤,于是你带他去逛商场,在商场里找啊找,找到一条非常完美的牛仔裤。你一看价格,吓了一大跳,1000元一条,实在是太贵了!但是孩子不觉得贵,他说:“我就喜欢这条牛仔裤,我一定要买它!”这时候售货员走过来,说:“这条牛仔裤这星期正好打七五折。”孩子非常高兴:“那太好了,我们买四条牛仔裤不就获得了一条免费的牛仔裤吗?”

  孩子的想法没有错。但是这里有什么问题呢?孩子并不知道付多少钱买一条牛仔裤是合适的。在买东西的时候,我们怎么知道付多少钱才合适呢?什么才是合理的价格?

  要想确定合理的价格,我们就需要一个参考点来帮助我们。就孩子来说,因为他们没有太多的生活经历,所以他们是没有参考点的。孩子看到1000元一条牛仔裤,就以为这是合理的,而对于成人来说,我们知道过去的牛仔裤价格是多少,1000元的牛仔裤实在是太贵了——因为我们有一个参考点。

  这一参考点的效应,就是“锚定效应”。这种非常重要的心理现象,在我们的生活中被商家广泛地应用着。

  所谓的锚定效应是指人们需要对某件事情做一个定量估算的时候,会将某些特定的数值作为一个起始值,这个起始值就是一个参考点,它起着制约估测值的作用。在做决策的时候,人们会不自觉地给予这个起始值过多的重视。

  比如家长带孩子买牛仔裤这个例子。家长获得过十年前牛仔裤定价100元的信息,因此用这个信息去衡量现在的牛仔裤价格是不是过于昂贵;而孩子获得的起始信息就是1000元的牛仔裤,所以他并不觉得贵。

  也就是说,当人们对某件事情做估测的时候,其实并不存在绝对意义上的高和低,一切都是相对的,关键是如何定位它的基点和参考值。一旦基点和参考值确定了,高和低就很容易评定出来了。

  1974年,两位科学家卡纳曼和特沃斯基发现了锚定效应。他们做了这样的实验:两人要求实验者对非洲国家在联合国所占席位比例进行估计,并按百分比计数的规则,要求实验者估计的数字在0到100之间。

  我们假设这些实验者确实不知道联合国里非洲国家所占席位的百分比,实验中也不是让他们随机估计的。首先,实验者要旋转一个随机罗盘,罗盘会随机选出一个0到100之间的数字,然后两位科学家会向实验者提示这个随机数字是大了还是小了,再让这个实验者在这个随机数字的基础上做调整。

  在邀请很多实验者参与测试以后,两位科学家发现,一开始的随机数字对之后实验者估计的数字有显著的影响。比如有的实验者一开始转随机罗盘得到了数字10,两位科学家告诉他10有点小,实际数字应该比10大。后来发现,实验者选中的数字在25左右。又比如,有的实验者旋转随机罗盘得到了数字65,科学家告诉实验者65有点大,实际数字应该比65小,最后发现实验者选了45左右的数字。准确数字到底是多少并不重要,这里最重要的是什么呢?是实验者最后选择的数字总是和一开始的随机数字差距不是太远。

  这就是我们所说的锚定效应。开始的随机数字给了决策者一个参考点,有了这个参考点以后,他估算的数字就和参考点“八九不离十”了。

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