品牌营销中迈尔斯和斯诺战略态势分类体系:守成者、前瞻者、分析者和被动者

今日导读:在战略管理文献中,雷蒙德·迈尔斯和查尔斯·斯诺所提出的基本战略分类体系,主要考察企业应对竞争的不同态势。战略是连接企业与外部环境的桥梁,体现了企业对外部环境(尤其是竞争环境

  在战略管理文献中,雷蒙德·迈尔斯和查尔斯·斯诺所提出的基本战略分类体系,主要考察企业应对竞争的不同态势。战略是连接企业与外部环境的桥梁,体现了企业对外部环境(尤其是竞争环境)的具体选择与应对姿态。企业的基本竞争战略态势,可以通过一个企业在经营活动中如何应对三种“调整变化周期”的基本问题来考察界定。这三种调整变化周期即三种基本经营领域,分别是外部定位、运行操作与组织管理。

  依据企业对这三种领域的应对态势与方法,企业的竞争战略可以被划分为四种基本类型:守成者、前瞻者、分析者和被动者。

  守成者

  守成者独辟蹊径、耕作精细、全神贯注、讲求效率,是专业化经营的典型,不善随波逐流,自信而又固执。它们一般具有较窄而非常专业化的经营领域,高层管理者为本领域的生产专家,不善于跨出本领域去搜寻机会,很少需要进行技术、组织结构或者运作方式方面的重大调整,主要精力集中在提高现有经营运作的效率上。

  前瞻者

  前瞻者预见未来、引领潮流、跑马圈地、抢占先机,是市场导向型的典型,注重把握方向,不善坚守阵地。它们几乎连续不断地寻求市场机会,有规划地对新的市场动态进行各种应对实验;它们兴风作浪,是市场中变化与不确定性的创造者,而对手不得不有所反应。由于过分注重产品和市场创新,其效率通常不尽如人意。

  分析者

  分析者攻守兼备、双轨并举、关注潮流、并重效率,是快速跟进者的典型,既不先动冒险,也不坐失良机。它们跨越两种经营领域:一种稳定,另一种多变。在稳定领域,通过正规程式化的组织结构和过程正常、有效率地运作;在多变领域,高层管理者密切注视竞争对手的新创意,并对那些最有前景的创意做出迅速的采纳与跟进。

  被动者

  被动者内部困窘、外部凄迷、不识时务、深陷僵局,是被动挣扎者的典型,经营意识混沌,缺乏应变能力。它们的高层管理者时常感受到经营领域内环境的变化与不确定性,但不能有效地做出回应,经营战略和组织结构间缺乏相对一贯持久的关系,除非迫于环境压力而不得不调整,否则它们几乎不进行任何调整和变化。

品牌营销中麦当劳的服务标准化:客户服务标准

  麦当劳的服务标准化:客户服务标准

  尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化,尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别,但整个麦当劳,无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店,几乎都采用了一种高度程式化的相同的服务模式。

  麦当劳对食品的标准不仅有着定性的规定,而且有着定量的规定。例如,汉堡包的直径统一规定为25厘米,食品中的脂肪含量不得超过19%,炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟,甚至对土豆的大小与外形等都有规定。汉堡包有精确的制作公式,每种食品有标准化的烹调时间、烹调步骤和保存时间,所有的原料必须向经过核准的供货商购买。

  此外,麦当劳对食品的温度有明确规定:所有的食品冷的要冷、热的要热;冷的以4℃为宜,热的则以40℃为宜。在品质控制方面则更严格,对所有的产品进行全面的核查,严格统一。麦当劳的炸薯条被认为是最好的,它除了重视土豆的形状、颜色外,还规定,如炸薯条7分钟内未出售则全部扔掉。牛肉类食品要经过40项质量检查,所有的产品均须抽样分析以求口味纯正、新鲜。麦当劳老板自信地说:“全世界麦当劳汉堡包的品质都是一样的。”

  麦当劳规定:店长必须亲自检查原材料,做到亲眼看、亲手摸、亲口尝来了解原材料是否合格,一旦发现问题,必须马上采取相应措施。

  为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行,麦当劳设立了汉堡包大学,以此来培养店长和管理人员。此外,麦当劳还编写了一本厚达350页的员工操作手册,详细规定了各项工作的作业方法和步骤,以此来指导世界各地员工的工作。

  可以说,麦当劳卖的不是产品,而是一套系统。麦当劳在不断的探索中采用流水线作业,标准化操作,大批量生产,低成本运作,从而实现了四无理念:无论何时,无论何地,无论何人来操作,无论在哪个地方,麦当劳食品的大小、分量和味道完全一模一样。

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