品牌营销中买一赠一的营销策略:追求实惠的顾客最喜欢买一赠一

今日导读:追求实惠的顾客最喜欢买一赠一附加交易是一种短期的降价手法,其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费商品,这种方法的常见商业语言就是“买一赠一”。“买一赠一”在日常经营中

  追求实惠的顾客最喜欢买一赠一

  附加交易是一种短期的降价手法,其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费商品,这种方法的常见商业语言就是“买一赠一”。

  “买一赠一”在日常经营中很常见,诸如房地产企业“买房赠空调”“买房子送阁楼”等。这种附加交易也被快餐店广泛使用,例如在必胜客餐厅,客人如果在规定的店堂比较清静的时间里用餐,根据不同的用餐量,可以得到不同的免费饮料。

  小刘经销的某减肥产品是杭州高端减产肥品的第一品牌,但高端减肥产品总体不景气,虽然有大量的广告投入或者有力的市场推广,市场表现都不是很理想。这款减肥产品虽然销量第一,但盈利不多。

  在与各终端销售员、促销员的访谈中,小刘捕捉到这样一个信息:虽然销售员或促销员积极推荐,很多消费者很想买这个第一品牌的产品,但最后因为价格太贵,最终买了别的低端减肥产品。

  于是,小刘他们代理了一个低端的减肥产品,当消费者嫌贵时,销售员就跟消费者说,买这个吧,这个便宜,效果也非常好。这样他们的终端资源就被充分利用起来了。

  小刘试探性进了两千盒某低端减肥产品。结果,五一长假刚过半(从铺货开始计算,仅仅一个星期),货就卖完了!五月份销量直线上升,当月卖掉一万多盒,六月,七月,甚至到了八月,销量还一直在上升,平均每月卖到消费者手里的有两万多盒。而五月份他们只投了三万元的广告,到了八月份,一个月投了不到两万元,每个月还能够销售两三万盒!

  小刘代理的这款低端减肥产品为什么会在杭州成功?产品形态、概念、价格上,它与市场上同等价位的二十多种低端减肥产品相比,没有任何过人之处,广告投入又是较少的。

  原来在进行了竞争环境充分分析后,小刘在产品一上市就推出了“买三盒送一盒”,四盒是一个“疗程”。因为六月份以前,消费者都是尝试性购买,回头购买基本还没有形成,如果消费者只买一盒的话,减肥效果绝对不明显,消费者吃完一盒后,觉得没效果,就再也不会买你的产品了。那么他们一定要让消费者一次买够一个“疗程”,这样起到两个效果:消费者吃完四盒,感觉有效,会回头再买;消费者一次性购买量成几倍地增加。同时,他们给了销售员一个最好的推荐理由:这个产品正在进行“买三赠一”的活动,别的产品没有。你说你的产品是如何有效,消费者都是无法马上感觉到的,如果你说买三盒白送一盒,消费者是马上算出来的。因此,终端的达成率非常高。

  从六月份开始,他们每个月都有地面促销活动。这些促销活动看起来没有太多的新意,但非常有效。举个例子,他们算了一下毛利率,在保证盈利空间的前提下,做了一个“减肥倒计时”的活动,周三买一盒送一盒,周四买二盒送一盒,周五买三盒送一盒。广告一打,几个主要终端纷纷排起了长龙,一天就销掉了存货!几个业务员忙于到处补货。

  九月份减肥品的淡季到了,这款低端的减肥套盒在杭州的销售却没有下降。

  由此可见,买几赠几的促销方法对顾客而言,还是很有杀伤力的。在搞促销活动时,赠品的选择很关键。赠品的选择有一定的讲究。赠品不是越贵越好,也不是越多越好。赠品要经济实惠,对顾客有用。如果赠品太贵,则成本太高,经营者就是在“赔本赚吆喝”;如果赠品对顾客来说没有价值、不实用,顾客就不领情,送了也等于白送。

  赠品要与预售商品存在一定的关联。比如,卖厨房燃气灶之类的,可以搭赠小蒸锅、电饭煲等;卖高档名酒的,可以赠送精致的酒杯。一件赠品如果不能满足顾客对实用性的需求,必然没有吸引力。比如说,某位老年顾客购买了四瓶高档酒,售货员送其婴儿奶瓶一个,不但是受赠者,其他顾客也会觉得既不实用,又不伦不类。同时赠品要与促销商品的质量和档次相符,不能拿次品来做赠品,否则无法体现售出商品的价值。如果顾客购买了价值几千元的酒水,你送其一套价值200元的酒器,顾客可能会很高兴,而如果你选择赠送一次性纸杯,即使送给顾客10包,顾客也未必会买账。

  中小零售店由于受经营成本影响,搞商品促销的机会不是很多。因此一旦决定搞促销活动,就要十分注意选择好赠品和促销时机,以取得最佳促销效果。在春节、国庆节等销售旺季,顾客消费集中,零售店之间的竞争比较激烈,在这个时机进行促销有利于在短期内聚集人气,提高销售量。

  总之,搞商品促销活动要注意灵活应变,根据顾客的需求选择合适的赠品,选择恰当的促销时机。要根据顾客购买商品的档次、数量等派发不同的赠品,使赠品发挥应有的作用。

品牌营销中迈尔斯和斯诺战略分类法的特色与实践意义

  首先,战略是连接企业与外部环境的桥梁。企业可以通过自己的经营意识来选择和造就自己的经营环境。不同的企业采取不同的战略来界定和应对自己的经营环境。其次,企业应对内外连接的基本战略,可以通过企业如何管理其主要经营活动(三种循环)来考察。最后,企业经营绩效不仅取决于企业如何与外部环境相连接,而且取决于企业的战略、组织结构和管理过程是否匹配以及如何匹配。

  在整个分类法的阐述中,作者以“组合形态”的总体方式来描述具体的战略类别,同时揭示企业战略、组织结构、管理过程、技术体系、人员配置、管理团队等多个维度的特点以及它们之间的对应关系。它不仅涉及战略选择,而且关注战略实施,将竞争战略过程视为一个各部分互相支持的有机整体,强调其内在的一致性。不仅如此,作者还强调“理想类型”与“殊途同归”的概念。“理想类型”指的是每一个稳定的基本战略都应该存在一个“理想的组合形态”,这时,战略与结构、过程、人互相匹配融合,最优化地体现并实施该种战略。“殊途同归”指的是在“理想类型”状态下,不管是哪种具体的竞争战略,都可能会在某个产业中为企业带来竞争优势和优异的经营绩效。

  迈尔斯和斯诺战略分类法是一个非常清晰而且实用的分类体系。它对各个战略类型的描述简单明了、清楚准确。给定对不同战略类型的基本描述,请业内人士根据描述为不同企业的基本战略来贴标签,往往能够得出颇为一致的看法与结果。这说明了该分类法在实际应用中的有效性。迈尔斯和斯诺战略分类法还对不同的战略类型进行了总体的、内在一致的表述。因此,我们可以通过企业战略的一个领域推测它在其他领域的表现,比如,根据其外部定位特点来推测其技术与组织特色,或者通过其技术特点推测其组织过程与外部定位等。

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