品牌营销中罗尔斯社会公正理论:主要观点、影响意义

今日导读:社会公正理论由哈佛大学罗尔斯教授提出。他认为只有从社会成员对其未来在社会中的地位,以及贫富状况等这些不明了的“初始位置”出发,才能构建和演绎出公正的理想社会。以此为基础,罗

  罗尔斯社会公正理论:主要观点、影响意义

  社会公正理论由哈佛大学罗尔斯教授提出。

  他认为只有从社会成员对其未来在社会中的地位,以及贫富状况等这些不明了的“初始位置”出发,才能构建和演绎出公正的理想社会。

  以此为基础,罗尔斯提出了自由原则和差异原则。

  自由原则即每一社会成员均有权决定自己的命运,有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。

  这意味着每个消费者有权根据自己的意志选择产品,有权获得关于产品或服务的各种信息,有权获得安全、可靠的产品等。企业在营销过程中,应充分尊重和维护消费者的这些权利。

  差异原则指社会、经济的不平等应如此安排:

  一方面这种安排应普遍适合社会各阶层,另一方面应使社会最底层获得最大的利益。也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益,尤其是不能以强凌弱,对弱者进行剥夺。

  社会公正理论从道德公正角度肯定了树立市场营销观念的重要性,肯定了将消费者的权利纳入企业营销计划与决策中的迫切性。

品牌营销中罗杰斯创新扩散理论的主要观点

  1962年,罗杰斯(Rogers)提出创新扩散模式(Diffusion of innovations)。扩散研究的重点是一项创新是如何推广的,从中可发现在不同阶段创新采纳者行为变化的过程。罗杰斯从创新的产生、要素到创新-决策过程,从创新的属性、采纳率到采纳者、代理人,从扩散网络到创新结果等进行了系统研究。

  例如,在传播创新方面,分析了不同类型的采纳者以及观念领导者的特性,创新决策过程各阶段的传播渠道及其作用。罗杰斯指出,科技推广应该是一个包括研究者、各级推广机构和推广专家等在内的涉及社会诸因素的完整系统。大众传播在其中有独特的催化作用,但成功的创新扩散必须整合大众的、人际的和组织的诸多传播手段。具体发现如,人们在接受新技术过程中,其文化程度、社会地位等自身因素,以及他们的观念现代化都与他们的媒介接触频度呈现正相关。

  罗杰斯提出创新扩散理论后,不少学者继续对此理论进行研究并提出了许多的质疑。1995年,罗杰斯正式确立新的创新扩散理论,以解决人们对之提出的质疑,并指出新的观念、经验、技术等在传播推广时,只有当使用者采纳,才有可能扩散,而且只有使用者达到系统总人口的某一比例后,整个扩散过程才可以持续。这一比例我们就称为临界值(threshold limit value)。

  另外我们知道当一种创新刚刚开始在系统中扩散时,人们对它的接受程度比较低,因此一开始扩散过程比较迟缓,但当使用者比例一旦达到临界值,创新扩散过程就会快速地递增,经过转折点后,创新扩散过程再次慢下来,创新扩散将会逐渐达到饱和点(saturation point),随后则可能呈现下降趋势,而整个创新扩散过程于是呈现S形曲线的模式(见图1-1)。。

  图 1-1创新扩散S形曲线

  罗杰斯的创新扩散理论分为三个阶段:前提、过程和后果。前提部分是创新扩散的主客观条件,如环境因素,即创新的传播和扩散的社会系统各方面状况;采用者因素,即年龄、教育程度、收入、家庭状况、性格等特征等。过程部分是采用者根据所传播的创新科技的特性衡量它的利弊决定采用或拒绝,并对决策进行再维护。后果部分是指创新扩散的最终结果。

  社会系统因素即环境因素包括:“意见领袖”的特点、形成,以及由此而来的“扩散网络中的同类性和异类性”问题。“扩散网络”的特点、人员数和关系数的确定,特别是网络创新传播中的“弱联结优势理论”、“临界数量”的概念及其意义。

  采用者因素中,创新采用者可分为:“先行者”:富有冒险精神,敢于尝试,是创新扩散的先驱者,但是给人以“另类”印象。“早期采用者”:是社会系统中典型的成员,但思想更为开放,信息渠道也多,属于“意见领袖”的潜质。“早期大多数”:被称为“深思熟虑的采用者”,对创新有积极开明的态度,但决策比较慎重。“晚期大多数”:对创新持审慎疑虑态度,投入创新往往是因为社会压力。“落后者”:系统中最晚采用或永远不采用创新的人。

  “所传播的创新科技特征”因素包括以下几个方面:相对优越性:一项创新的采用较之未采用前的状况的改进程度,体现在“效益性因素”、“心理因素”上;相容性:潜在采用者认为创新与其需要、既有观念、以往及现在的经验等相适应的程度,包括“价值观”、“以往经验的一致性”、“与需求的匹配”、“既有的软硬件的相容性”、“创新命名和定位”等;复杂性:一项创新被认为难以理解和使用的难度,也被称为“易使用性”;可试性:用户在正式采用创新前对创新性能进行试验、考察的可能性;可察性:创新采用结果对其他人来说显而易见的程度;形象性:采用创新产品有助于提高一个人在其所处的社会系统中的形象的程度。

  罗杰斯提出的创新扩散理论对科技传播影响很大。一些学者继续对此理论进行研究,也有一些学者将其理论引入到某些具体科技传播当中,产生了丰硕的成果。

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