品牌营销中勒纳指数的例子与启示

今日导读:勒纳指数是一个厂商所拥有的垄断势力的大小,它等于(P—MC)/P,此处P是厂商的价格,MC是边际成本。市场集中度是指市场中少数几个最大公司(通常取领先的前4名或者前8名)所

  勒纳指数是一个厂商所拥有的垄断势力的大小,它等于(P—MC)/P,此处P是厂商的价格,MC是边际成本。

  市场集中度是指市场中少数几个最大公司(通常取领先的前4名或者前8名)所占的市场份额,是判断一个市场的垄断或者竞争程度的重要指标。贝恩曾假设,市场集中度的提高促进了企业间的合谋,市场势力越大,竞争程度越低,从而行业报酬率越可能高于平均报酬率。根据登姆塞茨的实证研究结论:当市场集中率超过50%以后,行业的报酬率与市场集中度成正相关关系。

  众所周知,在我国,铁路运输是由国家垄断运营的。前几年,铁道部在春运期间都会提高票价,其目的是作为垄断厂商可以获得更多的超额利润,另外,通过涨价可以提高资源配置。可是,我们也要注意到这么一个现实,那就是前几年春运涨价并没有收到明显的调控需求、提高资源配置的效果,反而使得“黄牛党”、“批条子”、“走后门”的寻租现象更加频繁。

  我国铁路客运长期处于垄断经营状态,价格对需求几乎没有弹性。由勒纳指数我们知道,厂商产品需求价格弹性越小,厂商对市场的垄断程度就越大。铁路价格浮动与不浮动,对供给与需求基本上没有什么影响。铁路票价涨得再高,运力供给也不可能马上提高,有事必须乘火车出门的人也不可能就不出门。实际上,火车票涨价25%对减少市场的需求并不敏感,该回家的人总还是要回家,即便再涨价10%,或者更多,这种敏感程度还是不高,人们还是要乘车回家过年。用更直白的话就是说:火车票涨价是明知道老百姓要回家过年,于是就涨价了,涨价了该回家的还要回家。这种涨价就如看到别人自行车的气门皮坏了,立即把气门皮的价格涨到每个1元一样。

  2008年,铁道部带头实行春运火车票价不上浮,并由此带动公路票价也不再上浮,受到社会各界的好评。这一举措,一方面在一定程度上减轻了农民工等社会低收入阶层的经济负担;另一方面,也说明党和政府的惠民政策越来越多,广大群众分享改革开放成果的内容越来越丰富,其政治意义是显而易见的。春运不涨价是建设和谐社会的具体举措,利大于弊,应该坚持。

品牌营销中雷蒙德·弗农的产品循环发展模式

  1966年,美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出了产品生命周期理论。

  他认为,产品一般经历开发引进、成长、成熟、衰退四个阶段构成的一个周期。而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分,弗农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。就同一种商品的生产而言,创新国与其他国家相比,产品的生产处于生命周期中的成长阶段。

  这时,创新国向一般发达国家出口该产品;随着成熟期的临近,创新国将该产品的生产技术向世界范围普及,逐渐失去了生产和销售这种产品的优势地位。随着一般发达国家对这种产品的仿制和研究,使创新国的成本优势也逐渐消失,这时其在该产品的市场竞争中处于不利地位。为了维持其在国际市场中的竞争地位,只有将国内投资转向具有较低劳动力成本和地区资源优势的国家,就地组织生产和销售。由于在经济欠发达的国家或地区生产具有成本优势,因此,创新国反而从经济欠发达的国家或地区进口该产品,这被称为“反回头效应”。经济欠发达的国家或地区可以回避风险大、花费多的技术开发过程,充分利用创新国的资金和技术,并与本国廉价劳动力资源和其他优势资源相结合,以成本优势返销到工业先行国的市场,这可以大大缩短经济欠发达国家的工业化进程。

  因此,对于经济欠发达国家来说,产业结构演变模式要与国际市场的发展变化紧密结合,利用产品循环发展模式,通过参与国际分工来实现本国产业结构升级,从而实现产业结构的国际一体化。这种产品循环顺序是“新产品开发→国内市场形成→出口→资本和技术出口→进口→更新的产品开发……”产品经过这一顺序的不断循环,带动了工业结构由劳动、资源密集型向资金进而向技术密集型演进,实现产业结构的升级。这一过程可以通过以下四个阶段来加快本国的工业化进程(如图2.2所示):

  第一阶段:研究开发新产品,逐渐占领国内市场;

  第二阶段:国内市场饱和后,要开拓国际市场,增加该产品的出口;

  第三阶段:产品占领国外市场后,输出资本和生产技术,促成资本和技术与当地的廉价劳动力和其他资源相结合,就地组织生产和销售。

  第四阶段:国外生产能力形成后,又会使这种产品以更低的价格返销国内市场,迫使开发了新产品的创新国削减或放弃该产品的生产,从而促进下一个新产品的开发。

  图2.2 产品循环发展模式

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