品牌营销中客户考察期、形成期、稳定期和衰退期的特征

今日导读:客户考察期是企业和客户彼此关系的探索和试验阶段,需要获取客户信任,是潜在客户获取期。在这一阶段,双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效,考虑如果建立长期关系双方

1 客户考察期

  客户考察期是企业和客户彼此关系的探索和试验阶段,需要获取客户信任,是潜在客户获取期。在这一阶段,双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效,考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。因客户对企业的业务进行了解,企业要对其进行相应的解答,某一特定区域内的所有客户均是潜在客户,企业投入是对所有客户进行调研,以便确定出可开发的目标客户。

  基本特征:考察期间双方相互了解不足,是相互开始了解的阶段,不确定性很大;此时企业有客户关系投入成本,但客户尚未对企业做出大的贡献。在这一阶段,企业需要建立知名度,树立品牌形象;客户会下一些尝试性的订单,企业和客户开始交流并建立关系。

  中心目标:评估对方的潜在价值和降低不确定性。

  对策:企业投入主要是对所有客户进行调研,考察和测试企业与目标客户之间目标的相容性、交易关系发展的潜力等,确定可开发的目标客户。对已选择的目标客户进行开发,根据目标客户的偏好、习惯、倾向等界定企业的产品和服务,可以实施常客奖励计划和感情联络计划,通过一定优惠措施吸引目标客户的初次消费。

  2 客户形成期

  客户形成期是客户和企业彼此关系的快速发展阶段,表明在考察期双方相互满意,并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段,双方从关系中获得的回报日趋增多,交互依赖的范围和深度也日益增加,逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责,因此愿意承诺一种长期关系。

  基本特征:在这一阶段,随着双方了解和信任的不断加深,关系日趋成熟,双方的风险承受意愿增加,由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后,客户已经与企业发生业务往来,且业务在逐步扩大,此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多,主要是发展投入,目的是进一步融洽与客户的关系,提高客户的满意度、忠诚度,进一步扩大交易量;此时客户已经开始为企业做贡献,企业从客户交易中获得的收入已经大于投入,开始盈利。

  中心目标:进一步融洽关系,扩大交易量。

  对策:进一步融洽与客户的互动和沟通,提高客户满意度、忠诚度,进一步扩大交易量;通过各种营销刺激,促使客户更多购买,实施特别对待计划,充分挖掘现有客户的潜力,获得更大的利益。

  3 客户稳定期

  客户稳定期是客户和企业彼此关系发展的最高阶段。在这一阶段,双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。

  基本特征:双方对对方提供的价值高度满意;为长期维持稳定的关系,双方都作了大量有形和无形的投入,退出成本增大;存在大量的交易,因此,在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点,双方关系处于一种相对稳定状态。此时,企业的投入较少,客户为企业做出较大的贡献,企业与客户交易量处于较高的盈利时期。

  中心目标:进一步融洽与客户的互动和沟通,提高客户满意度、忠诚度。

  对策:企业要看客户的“钱包份额”,实施共同体计划,进一步融洽与客户的互动和沟通,提高客户满意度、忠诚度,充分挖掘现有客户的潜力,尽可能延长成熟期;降低交易成本,提高企业内部的信息化水平,优化配送、专业化服务等。

  4 客户衰退期

  客户衰退期是客户和企业彼此关系发展的退化阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段,实际上在任何一个阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多,如一方或双方经历了一些不满意,需求发生变化等。

  基本特征:交易量减少;一方或者双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户);开始交流结束关系的意图。当企业与客户的业务交易量逐渐下降或急剧下降,客户自身的总业务量并未下降时,说明客户已经进入衰退期。

  中心目标:建立预警机制,识别流失客户,关系终止或恢复。

  对策:一是加大对客户的投入,重新恢复与客户的关系,进行客户关系的二次开发,确保客户忠诚度;二是不再作过多的投入,渐渐放弃这些客户。企业的两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。

  当企业的客户不再与企业发生业务关系,且企业与客户之间的债权、债务关系已经清理时,意味着客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。

品牌营销中客户口碑价值(PPV)的计算公式

  客户口碑价值(PPV)的计算公式

  客户口碑价值(Public Praise Value,PPV)是客户向他人推荐和宣传本企业产品而创造的价值。

  客户口碑价值的大小与其自身影响力、影响范围、影响人群有关。

  客户影响力越大,客户口碑价值也就越大。

  当然,客户影响力有正负之分,正影响力有助于树立好的企业形象,增加企业新客户;而坏影响力往往来源于客户的抱怨,它会把企业的潜在客户推向竞争对手。

  另外,客户口碑传播范围越广,受影响人群购买价值越高,客户口碑价值也就越大。

  客户口碑价值的计算公式为

  PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值

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