品牌营销中客户关系管理(CRM)思想产生的背景

今日导读:客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的产生与企业管理理念和消费者价值理念的变化有着密不可分的关系。企业的管理理念经历了“

  客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的产生与企业管理理念和消费者价值理念的变化有着密不可分的关系。企业的管理理念经历了“产值中心论”“销售中心论”“利润中心论”“客户中心论”“客户满意中心论”几个阶段,而消费者的价值理念则经历了“理性消费时代”“感觉消费时代”“感情消费时代”的变化。管理学大师德鲁克强调“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。有些企业认为拥有好的产品或服务,就能拥有大量的客户,然而事实并非如此。随着现代科学技术的不断发展,产品和服务的差异化不断减弱、同质化不断增强,仅仅通过产品差异来维持企业的竞争力变得愈发困难。同时,市场已经由卖方市场转向买方市场,选择权和决定权已转移到客户手中,客户需求的多样化、个性化趋势日益增强,使得企业必须以产品为中心向以客户为中心的模式转变,从而推动客户关系管理的发展。在当前的环境下,企业只依靠广告战、价格战已很难战胜竞争对手,只有了解客户的真实需求,科学合理地管理好客户的关系,才能在激烈的竞争中获得生存与发展。

  客户关系管理的思想源于市场营销理念。最初的营销通过电视、报刊、广播、电台、广告等途径开展,信息比较大众化,没有较强的针对性。后来,Berry提出了关系营销的概念,即培养、维护和强化客户关系。强调客户关系对企业生存发展的重要意义,作为客户关系管理的理论基石。再后来有人提出数据库营销,通过发布一些促销性的邮件广告代替之前大众化的广告。20世纪80年代,Ives和Learmonth提出客户生命周期(C RLC)的概念,指出要在客户生命周期的各个阶段支持并满足客户的所有需求,这被视为客户关系管理的萌芽。市场营销理论从4P(产品、价格、促销、渠道)到4C(顾客需求、成本、沟通、便利)再到4R(关联、关系、反应、回报)的演变,如实反映了以客户为中心的发展趋势。客户关系管理正是基于这些营销理念逐步发展起来,并受到各界的广泛关注的。

品牌营销中客户关系管理的重要性

  客户关系管理的重要性

  1.降低企业维系老客户和开发新客户的成本

  客户关系管理使企业与老客户保持一种良好而稳定的关系,这就为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销等活动的费用。

  此外,好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利的宣传,通过老客户的口碑效应,企业能更有效地吸引新客户加盟,同时减少企业为吸引新客户所需支出的费用,从而降低开发新客户的成本。

  例如,可口可乐公司曾经扬言,如果今天工厂被一把火烧了,第二天便可另起炉灶,接着生产,继续供应可口可乐。可口可乐为什么这么“牛”?不就是因为它的产品有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗?也正因为如此,可口可乐用于维系老客户和开发新客户的成本可以相当低。

  2.降低企业与客户的交易成本

  客户关系管理还使企业和客户之间较易形成稳定的伙伴关系和信用关系,这样交易就容易实现,并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易,从而大大降低了搜寻成本、谈判成本和履约成本,最终降低了企业与客户的整体交易成本。

  3.促进增量购买和交叉购买

  客户关系管理可以增加客户对企业的信任度,因而客户增量购买(即客户增加购买产品的金额)的可能性就会增大,反之,客户就可能缩减其购买量。

  例如,一位客户在银行办理了活期存款账户,而活期存款账户通常是不赚钱的,但银行仍然为他提供了良好的服务。后来,这位客户申请了一个定期存款账户,不久又申请了汽车消费贷款,再后来又申请了购房贷款……总之,这位客户持续不断地给银行带来利润。显然,促使其增量购买银行服务的原因是银行与这位客户建立了良好的关系。

  客户关系管理还可以使客户交叉购买(即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的业务范围)的可能性变大。比如,购买海尔冰箱的客户,如果与海尔公司建立了良好的关系,当其需要购买电视、洗衣机、手机、计算机时,就比较容易接受海尔公司生产的相关产品。

  4.给企业带来源源不断的利润

  传统的管理理念乃至现行的财务制度一开始只把厂房、设备、资金、股票、债券等视为资产,后来又把技术、人才也视为企业的资产。如今,人们逐渐认识到,虽然“客户”及“客户关系”不具备实物形态,但也是企业的重要资产,它能为企业带来实实在在的利润。

  斯堪的纳维亚航空公司(SAS)的前首席执行官杰恩·卡尔森(Jan Carlson)认为,在公司资产负债表的资产栏记录了几十亿美元的飞机价值,这是不对的,应该在资产栏里记录的是企业拥有多少满意的客户和忠诚的客户,因为企业唯一的资产是对企业的服务满意并且愿意再次消费的客户。

  又如,美国柯达公司为打开南美市场,曾斥资500万美元与以色列的鸡蛋公司签订协议,要求在其出口南美的鸡蛋上印上“柯达”商标——柯达看中的是以色列鸡蛋公司庞大而忠诚的客户群,而以色列鸡蛋公司由于善于将其“客户关系”作为一项资产来经营,因此将这500万美元尽收腰包。

  同样,国际足联也是利用了其拥有的“客户关系”——亿万球迷,而大发“横财”。

  可见,良好的客户关系使企业拥有了相对稳定的客户群体和客户关系,因而能够稳定销售、降低企业的经营风险,并且提高效率、促进销售、扩大市场占有率,从而给企业带来源源不断的利润。此外,良好的客户关系会使客户对企业抱有好感,此时,客户就会降低对产品价格或服务价格的敏感度,从而使企业获得较高的利润。

  综上所述,管理好客户关系可以降低企业维系老客户和开发新客户的成本、降低企业与客户的交易成本、促进增量购买和交叉购买、给企业带来源源不断的利润。企业的命运是建立在与客户保持长远利益关系的基础之上的,企业要想在激烈的市场竞争中保持优势、保持长久的竞争力、保证企业的稳定发展,就必须积极培养和建立客户关系,巩固和发展客户关系,并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理。一言以蔽之,客户关系管理意义重大。

  相反,不重视客户关系管理将阻碍企业正常经营活动的开展。例如,像IBM这样具有强大技术与经济实力的公司,当年在其推出业界期待已久的家用计算机PC Jr.时,尽管花去几千万美元的广告与促销费用,但由于没有得到零售商客户的支持,仍然不得不宣布停产。

  今天关于品牌营销中客户关系管理(CRM)思想产生的背景的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于品牌广告营销策划的资讯请关注三众广告。

猜你喜欢

品牌营销中什么是CLV分析法
品牌营销中消费者的感觉在市场营销、销售活动中的应用
品牌营销中什么是扬长避短:扬长避短的例子案例
品牌营销中钱纳里用产业结构转换解释工业化
品牌营销中消费者行为学与人类学的关系
品牌营销中弗莱堡学派的方法论特征