品牌营销中聚焦营销战略(策略)的适用条件

今日导读:具备下列四种条件的企业,适宜采用聚焦营销战略:(1)具有完全不同的用户群,这些用户有不同的需求或不同的产品使用环境。(2)在相同的目标细分市场中,其他竞争对手没有进行聚焦。

  聚焦营销战略(策略)的适用条件

  具备下列四种条件的企业,适宜采用聚焦营销战略:

  (1)具有完全不同的用户群,这些用户有不同的需求或不同的产品使用环境。

  (2)在相同的目标细分市场中,其他竞争对手没有进行聚焦。

  (3)企业的资源或能力不允许其追求广泛的市场,也不能支持其覆盖所有的用户。

  (4)市场细分后,营销难度降低,营销效率提高,盈利增加。

品牌营销中决策理论学派的主要思想与代表人物

  决策理论学派是在第二次世界大战之后发展起来的一门新兴的管理学派。它是以社会系统论为基础,吸收了行为科学、系统论的观点,运用电子计算机技术和运筹学的方法发展起来的一种新的管理理论。

  决策理论学派的人物众多,这个学派的典型特征之一是其代表人物基本上都是学者,而且多数是经济学家。他们重视理性,集中精力于合理决策的选择方法,部分学者的关注点扩展到了心理、社会、决策环境和决策者等方面,而主要分析方法是理性选择工具,热衷于构建模型和数学分析。

  决策学派主要代表人物是曾获1978年度诺贝尔经济学奖的赫伯特·西蒙(Herbert Alexander Simcn,1916~2001年)。西蒙虽然是决策学派的代表人物,但他的许多思想是从巴纳德中吸取来的,他发展了巴纳德的社会系统学派,并提出了决策理论,建立了决策理论学派,形成了一门有关决策过程、准则、类型及方法的较完整的理论体系,其主要著作有《管理行为》、《组织》、《管理决策的新科学》等。

  决策学派的理论要点归纳如下:

  (1)决策贯穿管理的全过程,决策是管理的核心。西蒙指出,组织中经理人员的重要职能就是作决策。他认为,任何作业开始之前都要先做决策,制订计划就是决策,组织、领导和控制也都离不开决策。

  (2)决策过程包括4个阶段。西蒙对决策的程序、准则、程序化决策和非程序化决策的异同及其决策技术等作了分析,认为决策过程包括4个阶段:搜集情况阶段;拟定计划阶段;选定计划阶段;评价计划阶段。这4个阶段中的每一个阶段本身就是一个复杂的决策过程。

  (3)决策遵循“令人满意”的准则。西蒙认为,以往的管理学者往往把人看成是以“绝对的理性”为指导,按最优化准则行动的理性人。事实上这是做不到的,应该用“管理人”假设代替“理性人”假设。“管理人”不考虑一切可能的复杂情况,只考虑与问题有关的情况,采用“令人满意”的决策准则,从而可以做出令人满意的决策。

  (4)组织的决策可以分为程序化决策和非程序决策。经常性的组织活动的决策应该程序化,以降低决策过程的成本;只有非经常性的组织活动,才需要进行非程序化的决策。

  决策理论给了我们两点启示:

  第一,西蒙提出决策是管理的职能,决策贯穿于组织活动的全部过程,进而提出了“管理的核心是决策”的命题,而传统的管理学派是把决策职能纳入到计划职能当中的。由于决策理论不仅适用于企业组织,而且适用于其他各种组织的管理,具有普遍的适用意义,因此,“决策是管理的职能”已得到管理学者的普遍认可。

  第二,西蒙首次强调了管理行为执行前分析的必要性和重要性。在决策理论之前,管理学者的研究重点集中在管理行为本身的研究中,而忽略管理行为的分析,西蒙把管理行为分为“决策制定过程”和“决策执行过程”,并把对管理研究的重点集中在“决策制定过程”的分析中。

  决策理论尽管得到了学者们的一些认同,但也有一些学者对此提出了不同的观点。孔茨对西蒙的批评较为直接,他针对西蒙“管理就是决策”的命题提出了反驳。孔茨指出,西蒙认为决策是管理的中心、管理理论依托于决策而渐次展开的设想,有可能偏离管理学过远。因为决策的核心是选择,而选择既有可能是组织的管理行为,也有可能是纯粹的个人行为。孔茨不无幽默地讽喻说:大部分决策理论,不仅适用于美国钢铁公司,而且也适用于漂流到荒岛上的鲁滨逊。除非人们把鲁滨逊式的完全个人的活动也叫作“管理”,否则以决策理论构建管理学的核心是有问题的。

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