品牌营销中举例说明什么是危机营销:怎么样把市场的突变转化为机遇

今日导读:所谓危机营销,就是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施,因为外部危机发生时,企业所遭受的压力往往来自于外界、来自于消费者甚至公众,因此展开危机营销常常能起到对症下药

  所谓危机营销,就是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施,因为外部危机发生时,企业所遭受的压力往往来自于外界、来自于消费者甚至公众,因此展开危机营销常常能起到对症下药、快速缓解危机危害的作用。

  俗话说,“天有不测风云”,即使企业自身的经营管理不出现大的问题,外部自然环境和需求环境的突变也可能形成危机,例如自然灾害、非典。通常我们把这类危机称为“外部危机”,由于其往往难以避免,且事出突然、猝不及防,极有可能使企业在一夜之间就陷入低谷,甚至从此一蹶不振。

  不过,我们也并非毫无办法应对外部危机,开展危机营销就是其中一个方面。外部危机虽然不可避免,但我们可以采取各种措施尽量减少它所造成的不良影响与损失,甚至通过危机营销化危为机。

  2004年12月8日,一篇题为《福建食品名企遭遇滑铁卢——达利、福马皆有产品不合格》的文章引起社会各界强烈关注,各大媒体争相转载。福建食品的命运,再次成为行业焦点。

  2005年,福建的食品企业在中央电视台、湖南卫视等强势媒体纷纷亮相,广告投放非常活跃,雅客、福马、亲亲、盼盼、达利等几大企业开始向领军品牌发起了集体冲刺。但“乱花渐欲迷人眼”的市场表象,仍掩盖不了福建食品行业在营销上的危机与不足(单一、传统和雷同)。福建食品如果长期沉浸在这样的热闹表象中,必将在危险的道路上渐行渐远。它出名不出货的现状,随着此次危机事件的暴露,也将更清晰地呈现在世人面前。

  因此,福建食品不仅要应对业已暴露的质量危机;更应立足长远,化解危机。

  如何化解福建食品在营销上的突出危机?“中国新产品营销团”根据自己多年在食品行业的营销经验,总结出以下应对福建食品危机营销的五大攻略。

  攻略一:市场细分,做足产品差异化工程

  攻略二:传播创新,提高传播效率

  攻略三:聚焦原则,实现产品线和产品的重点突破

  攻略四:整合行业资源,抢占市场先机

  攻略五:杂交营销:功效品牌化,品牌功效化

  福建食品虽然已经在整个中国食品行业树立了一定的影响,但仍以地方小品牌居多,还没有形成具有全国影响力的行业领军品牌。因此,福建食品营销只要发挥灵活的拿来主义精神,把握市场先机,结合市场现状及时调整,必将真正尝到营销制胜的甜头,从区域性品牌真正跃升为全国品牌。

  从具体操作的角度来看,危机营销依托于完整的危机管理体系,这个体系包括了以下几个方面的内容。

  1.危机规划

  营销管理人员必须经常审视和回顾消费者的需求、期望值,这些都是确定危机管理过程的重要指标。

  2.危机评估

  危机评估是指辨别和分析危机。营销管理人员应该能正确地评估危机的范围是全局的?局部的?区域的?产品的?流通的?……并分析出危机的严重程度和可能造成的损失。

  3.危机处理

  营销管理人员正确地评估了危机的范围和程度后,就可以决定如何来处理危机,是利用手段,还是通过终端、宣传。

  4.危机监控

  根据危机评估的结果和危机处理的过程,营销管理人员应该对危机处理的全过程进行监控,并根据情况的变化及时改变危机处理的方案。

  5.危机总结

  应该说,危机总结是危机营销流程中最重要的一环,只有对危机发生和危机处理的全过程进行记录和总结,企业才能真正做到化危为机。

品牌营销中举例说明什么是维护性营销

  维护性营销(maintenance marketing)

  当公司的业务量达到满意程度时,所面临的是充分需求。

  不过,这种当前需求在数量和时间上同预期需求达到一致的状态,常常由于两种因素的影响而变化:

  一是消费者偏好和兴趣的改变,二是同行业者的竞争。

  因此,营销任务是设法保持现有的销售水平,防止出现下降趋势。

  主要策略不断提高产品的质量,保持合理售价,稳定推销人员和代理商,严格控制成本费用,并密切关注着消费者的满意程度,以确保良好的效果。

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