品牌营销中举例说明什么是沉没成本(沉淀成本)谬误

今日导读:沉淀成本(Sunk Cost),也叫沉没成本,是指已经投入的、不可能收回的成本,企业中的厂房、机器等设备的投入,都被划入沉淀成本的范畴。面对沉淀成本,我们通常会夸大沉淀成本

  沉淀成本(Sunk Cost),也叫沉没成本,是指已经投入的、不可能收回的成本,企业中的厂房、机器等设备的投入,都被划入沉淀成本的范畴。面对沉淀成本,我们通常会夸大沉淀成本的显著性,而忽略了隐藏在其后的机会成本。于是,我们的决策在对沉淀成本的过分关注中,会偏离理性的标准,做出一些“吃力不讨好”的事情来。在认知心理学中,沉淀成本归结于“自负”的账户,人们把“已获得”和“已失去”划归在不同的心理账户中。由于风险厌恶,人们在对待“已失去”的账户时显得格外地不理智。人们固执地认为,沉淀成本即使再也回不来,也应该用相应的“收益”去平衡它,这就是沉没成本谬误。

  我们来看在中国人民大学校园内做的一个实验:

  

  实验1

  问题:

  效用来自东区食堂=7,如果你昨晚是在西区食堂就餐;

  效用来自东区食堂=5,如果你昨晚是在东区食堂就餐;

  效用来自西区食堂=4,如果你昨晚是在东区食堂就餐;

  效用来自西区食堂=3,如果你昨晚是在西区食堂就餐。

  

  这道题背后的原理很简单:头一天在西区食堂吃饭,今天到另一家食堂——东区食堂吃饭,其效用显然比昨天在东区食堂、今天又到东区食堂吃饭的效用高。对于西区食堂同理。同时,实验参与者(在食堂就餐的学生)普遍认为在东区食堂的效用要比西区食堂高,不论昨天在哪里吃的。

  于是,一个最大化其效用的学生会在两家餐厅中交替消费(效用在7和4之间,平均值为5.5),它高于每晚都在东区食堂就餐的效用(每天都是5)。然而,因为每次我们都会问自己“哪家餐厅能令我吃得更开心呢——东区食堂还是西区食堂?”所以,我们可能会常去西区食堂,即我们没有计算出效用值而不停地在两个食堂间交替吃饭。

  在上面的例子中,我们很明显地看出,前一天在哪里吃晚饭对于决策者第二天的决策有着决定性的影响。哪怕是在同一个食堂吃饭,其效用也会随着前一天效用的不同而变化。事实上,前一天的吃饭地点仅仅是个“过去式”,是沉没成本,按照常规的经济学原理来说不应该再对之后的决策产生影响。这里的决策者的实际行为则正好反映了“沉没成本”和“事后诸葛亮”对于决策者的影响。

  关于沉没成本谬误,还可以通过对生活中的现象分析看出来。

  设想在本周末,你准备暂时摆脱成堆的学术论文,去电影院看场电影放松一下。你在电影院的预告板上凭直觉挑了一部票价70元的动作片,结果入场5分钟后,你就发现这部电影很令人失望,还不如回到案头继续学术论文工作。这时候,你是继续留在电影院里面睡到电影散场,还是当机立断离开电影院回去写论文,或者找些更有意思的事情来做?你可能会想,这部电影的票价很贵,就这么离开的话,实在太亏;可是如果不走,看电影不再是休闲,简直是个折磨。请注意,当你在走还是不走之间挣扎的时候,困扰你的唯一问题就在于70元电影票钱;事实上,无论你走或不走,那70元都不会再回到你的钱包里了。

  拿这场电影来说,你在5分钟里已经发现它对你的效用为零甚至会逐渐向负无穷发展,可你的眼睛就是落在了那70元钱上。结果,你可能错过了KTV的打折优惠活动,错过了和朋友的一次精彩的周末聚会,你的学术论文又向后拖延了一个下午导致你周末剩下的时间面临更大的写作压力……当你在电影院里犹豫的时候,可能考虑不到这些机会成本;但当你腰酸背疼地走出电影院的时候,恐怕在周末剩下的时间里,就会陷于不断的自我谴责之中:“我怎么能为了那70元钱耗费了宝贵的一下午时间?”

  沉没成本谬误是自负的一种引发因素。根据损失厌恶的原理,人们不愿接受沉没成本的损失,有信心能够追回至少一部分沉没成本的损失,得到收益。不论在这个过程中付出了什么,甚至损失了更大的机会成本。然而,机会成本是隐形的,沉没成本更加让人心疼。所以在面对沉没成本的时候,人们往往显得过于自信。

  结果,我们可能每天都在后悔,为自己不小心打碎的一只盘子,为自己对一支股票的错误判断导致的损失,为自己浪费了十几年的光阴游戏人生……在嗅到失败的气息时,我们试图挽救,减少可能的后悔感。但是我们是否想过,我们的挽救行为,是会使事情有所转机,还是更加糟糕?我们究竟是“事后诸葛亮”,还是“事后糊涂蛋”?在行为经济学中,我们把人们因为此类心理而作出的经济决策归为“后悔理论”。诸多事实与研究表明,后悔心理以及害怕后悔的心理蒙蔽了我们的眼睛,使我们的决策偏离了理性的轨道。

品牌营销中举例说明什么是成本加成定价法

  成本加成定价法是企业最常用的一种定价方法。所谓加成,是指企业的预期利润。在采用该方法时,企业以全部成本(包括变动成本和固定成本)为基础,加上一定的利润,作为商品的价格。步骤如下:

  第一步,计算固定成本,然后按照预期产量把固定成本分摊到单位产品上去,求出单位产品的固定成本;

  第二步,计算单位产品的变动成本;

  第三步,计算单位产品的总成本,再加上按预期目标利润率(通常为成本利润率)计算的利润额,即得出价格。

  价格=单位成本+单位成本×成本利润率=单位成本×(1+成本利润率)

  【例7-1】 假定某企业生产某产品的平均变动成本为每件20元,预期产量为5万件,总固定成本为25万元。如果企业的目标利润率为30%,那么价格应定为多少呢?

  解 平均变动成本=20元

  平均固定成本=25万÷5万=5元

  单位产品的总成本=20+5=25元

  预期目标利润率为30%,所以,商品定价=25×(1+30%)=32.5元。

  成本加成定价法得到广泛应用,主要是因为这种方法所需的数据比较少,简单易用。但是,这里的成本是企业个别成本,而不是社会成本或行业成本,因此,这种价格难免会与市场价格有一定的偏离。最好根据需求和市场竞争情况对这种价格进行调整。定出价格为32.5元之后,如果其他企业的同类产品竞争价格低于32.5元,或者若按照32.5元定价,销售量估计达不到5万件,这时就要考虑降低利润率以降低价格。

  小案例

  通用汽车的成本加成定价法 

  成本加成定价法被美国通用汽车所长期采用。几十年来,通用汽车公司的成本加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润(税后)为预定目标的。公司的管理者假定某年他们能够销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%,并在此假定的基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上15%的利润成数以实现所欲获得的回报,最后所得到的价格就是所谓的“标准价格”。通用汽车公司的标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值,并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行调整。因为这些调整往往都是很小的,所以实际价格与标准价格相差并不大。

  其他美国汽车制造商(如福特和克莱斯勒)每年为各种型号的汽车制定价格时也采取了相同的程序。尽管年底时为售罄存货会给销售商以标准折扣,但这些价格一旦宣布,一般在一年内不变。它们的具体做法如下:为计算即将面世的新款车型的价格,每家公司都会关注自己的生产成本和型号改变后的成本变化,以及经济发展的一般趋势;他们也会密切关注对手的成本并预期可能的改变情况;然后,每个公司会确定一个与竞争对手相比略微偏低的价格,因为价格对汽车的销售来说具有巨大的杠杆作用。

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