品牌营销中经济学理性观念的演化

今日导读:早在十八世纪初就有学者对理性观念提出了自己的观点。荷兰经济学家孟德维尔(Bernard Mandeville,2002)认为,经济人自由地进行利己的活动,即追求自己的快乐和

(一)早期学者的观点

  早在十八世纪初就有学者对理性观念提出了自己的观点。荷兰经济学家孟德维尔(Bernard Mandeville,2002)认为,经济人自由地进行利己的活动,即追求自己的快乐和利益,其结果就会自然而然地增进全社会的繁荣,其利益比以非利己为目的而进行的活动要大得多;经济人是纯粹利己主义者,利己是终极目标,道德是手段和奴仆。而法国哲学家爱尔维修(Claude Adrien Helvétius,2019)于1750年代末期提出,趋乐避苦和自爱利己是人的永恒本性,人的所有欲望、感情和精神都来自自爱心,自爱是支配人类一切行动的唯一准则;认为利益是判断道德的标准,个人利益和社会利益分别决定着个人和社会的道德判断;认为利己主义是人类的自然特征和社会进步的重要因素;但也反对过分贪图私利,主张追求个人利益时不损害他人利益和社会利益。

  (二)古典经济学的观点

  斯密(1974)首次涉及经济人概念,指出人具有双重本性,即自利性和社会性。其经济人假设有三方面含义,即人做经济选择受追求自身利益驱使、人参与经济活动的目的在于最大化个人利益、个人追求自身利益最大化的自由行动会无意而有效地增进社会公共利益。而穆勒(2012)首次明确提出经济人概念,是从人类诸多行为动机中抽象出来,以经济动机为出发点,主要指“追求财富最大化”,不包括那些以非经济动机为出发点的行为。

  (三)新古典经济学的观点

  新古典经济学中,理性假设经历了从马歇尔到萨缪尔森,再到阿罗(Kenneth J.Arrow)的发展。从马歇尔到萨缪尔森,理性假设,即个人利益最大化,变得经典和简约。而阿罗(Arrow,1951)探讨了市场经济在满足理性假设条件(即偏好的连通性和传递性)下的运行机理,以公理化的方法构筑起一般均衡理论,促进了理性假设的推广和应用。

  此外,博弈论利用微积分、集合论等数学工具来分析和描述理性假设,包括偏好的完备性、自反性、传递性、连续性、单调性、凸性,理性假设作为经济学的基本公理被普遍接受。

品牌营销中经济学思维的4个分析方法

  如果对经济学思维进行简化处理,那么经济学思维的两个基本假设就是理性经济人和资源稀缺性。经济学思维所要解决的问题就是资源配置,经济学思维强调个人选择与社会合作,而为了更好地解决资源配置,协调好个人选择与社会合作带来的资源高效配置,就需要采用一些高效的分析方法。

  在经济学思维中,最基本的4个分析方法为:最大化分析方法、投入产出分析方法、边际分析方法、均衡分析方法。

  ——最大化分析方法

  最大化分析方法指的是资源配置下的效益最大化,比如公司的领导者能想办法对资源进行合理配置,能够积极地推进管理体系的建设和完善,能够善待人才,这样才会真正形成高效的运营模式。对于个人来说,真正的利益最大化源于个人的合理选择,源于个人工作效率的提高,也源于个人在经济生活中对高质量工作、投资技巧的掌握。

  需要注意的是,最大化分析方法并非仅仅强调个人的利益最大化,它重在协调个人选择与社会合作状态下的一种最合理效益,这是一种理性思维状态下的结果。比如某企业为了提高效益,准备让员工加班,并且尽量不给员工加班费,这样就能够节省更多的成本。从理论上来说,在成本没有增加而工作时间加长、产量大量增加的前提下,企业能够保证效益最大化。但问题在于员工可能会在无报酬的加班中产生抗拒或消极心理,这会直接影响到他们的工作效率,因此最终的结果是员工出工不出力,而且工作产量比正常上班时要更低。不仅如此,工商部门可能会找上门,对企业非法占用工人的休息时间以及不支付加班费的行为进行惩罚,社会舆论也会批评这家企业是一家不负责任的“血汗企业”,这些都会对企业的形象和品牌造成严重的影响。

  从公司职员的角度来说,为了确保自身利益的最大化,可能会争取以最小的付出获得最大的收益,他们可能会选择在工作中偷懒,这样就可以在不付出劳动的情况下获得工资;或者也可以想办法在工作中谋取私利,甚至违背公司的发展目标。从长远来看,这些短期的个人收益最大化并不能持久,因为个人的破坏,公司的效益会下降,而员工获得的工资和奖金自然会受到影响,一些品行不端的员工还会被公司开除。

  ——投入产出分析方法

  投入和产出一直都是对立却紧密联系的概念,它的本质就是成本和收益的关系,任何一种经济学思维都会对投入和产出进行分析,看看产出是否会超过投入,如果产出比投入要高,那就证明经营方式是正确的。企业投入大量的资金、技术、人力以及时间在某个项目上,自然希望获得更高的产量和效益,而为了确保更高的效益,在保证基本的投入前提下,提升工作技能、打造更强大的技术、做好团队建设、提升执行力、提升人职匹配、完善工作流程,这些都可以在控制投入的前提下提高产出。

  另外,投入和产出不能局限在某一特定方面,它们往往需要放在一个更广泛的空间去讨论,比如每一个人都有不同的投资选择,为了确保收益最大化,就需要对不同的投资项目的投入和产出进行分析,看看哪一种投入和产出的比例更合理,哪一种投入创造出的效益更大。假设A项目投入1万元,可以获得2000元的回报,而B项目投入8000元,就可以获得1.2万元的回报,那么投资B项目显然是更加合理的选择。

  投入产出分析方法往往涉及成本、机会成本、效率、流程优化、供需关系等诸多经济学内容。

  ——边际分析方法

  边际是经济学中一个重要概念,在人们关于投资、创业、就业、分配、合作等诸多经济学项目中,边际分析都是一个绕不开的因素。比如很多人都觉得自己获得的东西越多越好,但是当获得(产出)越来越多时,往往也意味着投入越来越多,这个时候就需要分析每一次增加的投入与每一次增加投入后带来的产出是否合理。

  一个人养了10头牛,每年的盈利为2万元,他准备多养几头牛,这个时候就需要计算边际效用。比如多养一头牛需要增加更多的成本(盖新的牛舍,雇用更多的人,需要额外再购买一个草场),而收益却开始下降(管理水平变低,草料的质量变差,批量出售牛肉的价格会低一些)。如果这个时候将多出来的钱养鸡,可能会带来更好的收益,而且养殖鸡具有创收快的优点。

  又如有一家企业每年都在亏损,这显然违背了“利益最大化”的发展目标,这家企业却一直都在运营。如果从经济学的角度来看,当企业的平均成本高于平均收益时,企业就会面临亏损,亏损太多的话,企业迟早都会因为无利可图而关门或者破产。这是一种正常的经济学思维,但是从边际分析的角度来看,如果边际成本(每增加一个产品产生的成本)低于边际收益(每增加一单位产品的销售所增加的收益),那就证明企业还有追求利润的空间,就有足够的空间继续经营,直到边际成本等于边际收益。

  相比于单纯的比较成本和收益,使用边际分析,无疑能够更好地提高效益,真正保证收益的最大化。

  ——均衡分析方法

  一对好朋友一起外出经商,两个人有多种经商的方式可供选择。首先,他们可以选择合作开一个超市,收益为600元,而单独行动的话,超市的收益可能为0元。其次,他们可以选择各自经营一家餐馆,餐馆的收益为200元,如果合作的话,也会有400元的收益。

  在这个时候,双方可能会存在以下4种不同的组合策略:

  第一种,两个人合作开超市,每个人都可以获得300元的收益。

  第二种,其中一人更倾向于开超市,而且他觉得自己有能力单独完成这项工作。而朋友觉得开超市有风险,还是开餐馆更加稳妥一些,因此朋友选择开餐馆。此时选择开超市的人的收益为0元,而朋友会在开餐馆的过程中获得200元的收益。

  第三种,朋友选择一个人开超市,收益为0元,另外一个人选择开餐馆,收益为200元。

  第四种,两个人都准备开餐馆,这个时候双方分别可以获得200元的收益。

  在这些策略组合中,第一种策略组合和第四种策略组合相对来说更合理,其中第一种策略组合的收益最高。这两个策略形成了一种均衡,双方在选择这两个策略组合的时候,不会做出策略上的改变,因为一旦一方做出改变,就意味着另一方的利益会遭受损失。比如在第一个策略中,任何一方决定开餐馆,收益都会从300元降为200元。在第四个策略中也是一样,一旦有人打算偷偷去开超市,那么收益就会从固定的200元变成0元。

  均衡是资源配置中的重要理念,也是经济学思维中最容易被忽视的一个概念,它通常涉及博弈,博弈双方会出于各自的考量而采取最有利于自己的行动。但是当理性人在追求自身效益最大化的同时,可能会适得其反,考虑到自身的决定会对其他人的决定产生影响,任何人都不能孤立地看待自己的利益,要平衡自己与他人之间的决策,从而保证在一个相对均衡的状态下谋取利益。

  对于那些想要培养经济学思维的人来说,掌握这4种基本的分析方法至关重要,它们是支撑起经济学思维并提升思维高度的关键要素。

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