品牌营销中金融营销的基本特点特征

今日导读:金融业属于服务业。和其他企业一样,金融企业在提供产品、通过交换谋求企业的生存与发展的过程中,需要面对市场竞争,确定明确的经营目标,寻求营销机会,通过提供适销对路的产品满足顾

  金融营销的基本特点特征

  金融业属于服务业。和其他企业一样,金融企业在提供产品、通过交换谋求企业的生存与发展的过程中,需要面对市场竞争,确定明确的经营目标,寻求营销机会,通过提供适销对路的产品满足顾客的不同需求。

  但金融企业又具有自己独特的产品和服务方式,其特点表现在:

  (1)无形性。金融业务是无形的,实际上是提供了一种金融服务。

  (2)无差异性。从事金融业务的不同企业尽管在服务方式和程序上存在差异,但内容大都一样,很难形成突出的特色。加上金融产品无专利可言,金融创新很容易被模仿,使得金融企业在客户眼里只有规模和信用之别,业务则无差异,这样金融业的竞争更加激烈,信誉和形象就成了竞争的焦点。

  (3)产品和服务的广泛性。金融产品或服务既有对工商企业的信贷及管理服务,也包括储蓄、汇款、结算等零售业务,还有代理收付业务等,服务领域十分广泛。

  (4)地理上的分散性。金融企业的分支机构较多,从地区到全国甚至到全世界。

  (5)经营的高风险性。银行是金融机构负债经营的典型代表,风险广泛存在,并贯穿各个环节。

  金融产品和服务的特性,决定了金融营销区别于其他营销的特性。

  (1)推销困难。金融产品是无形的,其功能和用途不容易被客户理解和接受,要吸引客户,只能靠富有创新性的推销方法和行之有效的广告宣传,充分激发消费者对产品的功能和效用的想象,使他们产生共鸣和需求。同时依靠良好的信誉和知名度来培养忠诚的客户。

  (2)更需重形象。金融服务的无差异性使金融企业更需要以形象吸引客户,不断包装自己,包括地理位置、员工素质、声誉、形象设计,同时要不断发掘出新服务。

  (3)专业性强。客户的需求具有多样性,金融营销人员必须具备广泛的专业知识来处理客户提出的各种问题,充当客户顾问,帮助客户分析、计算、推测等。

  (4)网络化和系统化。金融机构特别是银行尽管分散但自成系统,便于展开系统化、网络化的营销。

  (5)重视风险控制。由于金融业的高风险性,金融营销的风险控制需要更加谨慎。

品牌营销中金融营销的主要功能

  金融营销的功能包括以下八个方面。

  (一)金融信息管理

  金融信息管理是金融企业的一项基础工作。金融信息管理应为做好金融营销工作提供各种所需信息,包括客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息和其他各种信息等。金融企业作为提供公众服务的组织,应特别重视信息的搜集和管理,并不断采用科学的手段,为营销工作提供快捷便利的服务。当今社会已步入信息时代,计算机管理、网络化服务已在各国的金融界得到广泛、深入的使用,这对改进金融服务质量、提高金融营销效率发挥着极其重要的作用。我国金融企业也应适应时代的要求,加快金融信息管理现代化的步伐,不断提高竞争能力。

  (二)客户需求分析

  要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况,并从中把握商机,寻求企业盈利和发展的机会。它要求企业不仅要掌握老客户的需要,而且要善于掌握大量潜在客户的金融运作欲望。为了及时把握商机,必须随时了解不同客户群的收入状况、可随意支配资金的数量、闲置资金状况、消费特征、金融服务偏好、投资方向、风险意识,并结合宏观经济状况的变化,分析其金融服务需求的动态变化情况。同时,也可随时关注同业竞争者的经营行为,了解他们的目标市场定位信息。掌握客户的金融需求并非易事,必须有大量专业的人员从事专门研究。

  (三)金融产品开发

  这是在对客户分析的基础上,针对不同目标市场的客户需求特征,开发相应的金融产品以满足其需要的行为。金融企业的产品可以是多种多样的,有些产品是长期一贯提供的,也有许多产品是相继开发的。金融企业不仅要不断提高服务质量、扩大那些一贯产品的使用广度,也要根据市场需求的变化,及时开发满足新的需求的新产品,发现新的市场,拓展新的业务。

  (四)制定金融营销战略

  为了确保金融营销的成功,金融企业必须根据自身的业务许可范围、自身资源状况和面临的经营环境状况,系统地制定经营战略,以达到扬长避短、趋利避害的目的。总体来说,金融企业的营销战略包括服务定位战略、市场开拓战略、形象战略、竞争战略、产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与网点策略,但不同类型的金融企业,可以根据其业务的性质和特征,制定相应的营销战略。例如,某些银行经常采取存款导向战略、大企业服务战略、批发业务战略等。

  (五)提高服务质量,维护企业信誉

  从原则上说,金融企业都是服务性的机构,即使是某些有形的金融产品,也以大量的服务保证为前提,所以不断提高服务质量既是金融营销的根本任务,也是维护金融企业信誉的基本方式。金融服务大多具有无差异性,在客户决定是否认可某家金融企业时,信誉往往发挥着主导作用。所以,金融企业要维护自身的形象和信誉,树立“信誉至上”“信誉就是市场”“信誉就是生命”“信誉就是成本、利润”的思想,搞好信誉管理。

  (六)防范金融风险

  金融市场的不确定性使金融企业所经营的任何产品都存在不同程度的风险,所以金融企业应将风险防范作为营销的一项重要任务。不仅要将自身经营的风险控制在最低限度,以确保经营的安全性;同时也要使客户所承担的风险与获得的收益相对称,减少客户不应有的损失。它要求企业在金融产品开发环节中就明确产品可能存在的风险,合理地安排收益与风险的匹配关系,制定必要的风险防范预案,并在营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。金融企业要加强对市场的风险研究,科学评估投资风险,业务扩展必须量力而行,遵循金融市场规律,防止因资产过快膨胀而形成不良资产,导致企业倒闭。开办离岸业务、从事跨国经营的金融企业,还必须密切注意防范汇率风险和境外投资风险。

  (七)提高经营效益

  金融企业在向金融客户提供服务的过程中,还必须注重自身的盈利与发展,处理好社会效益与经济效益的关系,因此要注意:(1)应充分发挥自身资源的优势,提高资源利用效率,减少浪费;(2)要合理设计产品价格体系,确保适度的价差;(3)注重降低营销成本和消耗,对一些长期提供的一贯产品也可以实行目标成本管理,增加收益;(4)正确处理价量关系,保证企业在保本以上经营;(5)科学安排短期亏损和长期获利的业务,提高整体经济效益;(6)依法建立呆坏账准备金,及时化解风险隐患。

  (八)确保社会经济稳定

  金融业是高风险的特殊行业,其对国民经济影响的广度和深度都较为明显,通常也是市场准入条件较高的行业,所以在任何市场经济国家,金融业都扮演着极其重要的角色,发挥着特殊的作用,特别是在执行国家金融政策、发挥调控经济作用方面。由于金融影响面广、风险突出性强、危害大,各国对金融业的监管也十分重视。因此,金融企业必须认真执行国家的法律、法规,接受金融监管机构的监督,同时加强与行业协会的合作,开展健康有序的竞争,本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对长期发展负责的精神,尊重金融运作规律,共同维护社会经济的稳定和繁荣。

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