品牌营销中金龙鱼的品牌塑造案例

今日导读:金龙鱼的品牌塑造案例2011年,内贸部公布的调查资料显示:嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十

  金龙鱼的品牌塑造案例

  2011年,内贸部公布的调查资料显示:嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十名市场份额的总和。2000年,中国小包装食用油的总销售额约为100个亿,而总经理李福官带领的嘉里军团占了其中的40个亿。

  嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史,属于典型的“制造市场”类产品。在几十年前,谁也不敢想象中国小包装食用油有这么大的市场。嘉里粮油总经理李福官介绍,嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时,正处于20世纪80年代末,经济飞速发展,人民生活水平大幅度提高,对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是,这一阶段中国还没有小包装食用油,市面上到处都是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油,而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下,嘉里粮油通过对国外市场的考察,认为小包装食用油在中国肯定会有巨大的市场,于是在1990年组建了南海油脂工业(赤湾)有限公司,开始了第一批小包装食用油的生产,推出的第一个品牌就是金龙鱼。

  在外包装方面,金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵,把包装纸图案设计得极为精致。“在整个食品货架上,它是最显眼的。”在名称方面,金龙鱼采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼;在色彩方面,采用了红色和黄色;在口味方面,采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装食用油富有浓浓的中国特色,所以容易被接受。

  金龙鱼是一个多产品的品牌,有花生油、色拉油、豆油、菜油等多种产品。做市场推广时,虽然每种产品都有与众不同的特点,但容易在专业性方面给予竞争品牌机会。如竞争品牌在宣传时强调自己是更专业的“花生油”品牌,就容易打击金龙鱼品牌。出于这种考虑,嘉里粮油实施了多品牌策略,如将“元宝”打造成专业的豆油品牌,将“鲤鱼”打造成专业的菜油品牌,将“胡姬花”打造成专业的花生油品牌,等等。专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完善的例子。

  金龙鱼在研究中国的传统消费模式时发现,一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。因此,在塑造品牌形象时,金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点,以“温情大家庭”打动中国消费者,力图建立另一种消费模式。在中国食用油市场的低产业化程度和巨大的市场需求面前,这一品牌信息的传播为嘉里粮油带来了丰厚的利润回报,金龙鱼自此以富贵、喜庆的品牌形象深入中国老百姓内心。

  “健康”形象赋予品牌新的活力。进入21世纪,嘉里粮油正式宣布进军高档油——粟米油市场,开展“新世纪健康进军”计划。如今,随着“温暖大家庭”这一理念的深入人心,金龙鱼品牌已经超越了单纯的品牌概念范畴,逐渐形成了自己的文化特色,伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念,深深地扎根于中国市场。

品牌营销中金轮集团创始人陆汉振:飞驰的金轮

(一)引子

  20世纪90年代,以车代步已成世纪之风,神州大地上奔跑着无以计数的车辆,飞驰的轮胎摩擦着各式各样的路面,闪现出金色耀眼的光芒。而这些助人一日千里、纵横驰骋的轮胎是以一种名叫锦纶帘子布的化学纤维做骨架的。

  锦纶帘子布已和我们飞速发展的生活密不可分。

  让我们把关注的目光投向制造这些轮胎骨架——锦纶帘子布的“故乡”金轮集团吧。

  事实上,到1998年,金轮集团已由生产锦纶帘子布的单元经济发展成了以锦纶帘子布为龙头,以摩托车为支柱,集工贸科教和金融服务于一体的多元化经济。它拥有20亿元资产,30多家成员企业,13500多名员工,下属骨干企业宁波锦纶股份有限公司的帘子布产量居亚洲第二、世界第二。而这个庞大的工业巨人10年前还只是一个只有十几个人、几间破房,以废旧物加工再生塑料的手工作坊。这是个奇迹。

  创造这个奇迹的前提是超前的思维和超常的胆略。而这个奇迹的缔造者陆汉振,只是浙江慈溪宗汉镇庙山村一个地地道道的农民的儿子,从手工作坊到工业巨城,这中间的跨度和由此产生的奇妙现象给我们提供了一个饶有兴味的话题。

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