品牌营销中渐进式与激进式制度变迁的区别

今日导读:渐进式制度变迁,是通过渐次的部分制度变化逐步实现制度整体变化的方式。这种变迁方式的优点在于过程相对平稳,遇到的阻力和障碍相对较小,不会引起较大的社会震荡;缺点在于会延长制度

  渐进式制度变迁,是通过渐次的部分制度变化逐步实现制度整体变化的方式。

  这种变迁方式的优点在于过程相对平稳,遇到的阻力和障碍相对较小,不会引起较大的社会震荡;缺点在于会延长制度变迁的时滞,增加制度创新的难度,可能使制度变迁变形甚至夭折。诺斯(2008)强调,渐进式变迁交易双方为从交易中获得某些潜在收益再签约,是连续的变迁,没有大起大落或中断,是一个演进过程;制度变迁一般是连续的,变迁的过程主要是渐进式的。杨德才(2016)指出,渐进式制度变迁通常是先试点后推广,一般选择双轨制改革方案;是倾斜式的改革方式,选择那些对旧体制影响较小且又有建立新体制条件的地区作为改革的突破口;是一种增量改革,即在保留旧体制的同时不断引入新体制。中国的市场化改革、日本的明治维新是现实中渐进式制度变迁的典型例子。

  激进式制度变迁,亦称突进式或革命式制度变迁,是在短时间内果断或强制性地迅速实现制度创新或变革的方式。

  这种变迁方式的优点是能在短时间内完成,能保持变迁的完整性,缺陷是社会震动大、风险大、后遗症严重。诺斯(2008)指出,激进式制度变迁是非连续性变迁,但由于意识形态和非正式规则的作用,很少是完全非连续的;战争、革命、武力征服、自然灾害是非连续性制度变迁(正式规则的根本变迁)的源泉。董景荣(2015)指出,激进式制度变迁不能理解为制度变迁的全部任务都在极短时间内完成,而通常是果断地完成关键性任务,其余非关键性任务在以后慢慢完成。东欧剧变是现实中激进式制度变迁的典型例子。

品牌营销中江诗丹顿寻找和挖掘品牌故事的营销案例

  江诗丹顿寻找和挖掘品牌故事的营销案例

  做好有效的故事营销,必须关注和把握一个至关重要的因素,即如何找到富有感染力和说服力的故事。有些人可能会说他们的品牌或产品没有故事,这主要是因为他们没有去寻找和挖掘这些故事。

  下面是世界著名的钟表品牌江诗丹顿寻找和挖掘品牌故事的方法。

  江诗丹顿利用的是源远流长的历史故事。因为历史故事可以赋予品牌深厚的文化内涵,使品牌变得深刻而生动。而当一个品牌拥有了这样的历史故事,它的产品就会富有情感因子,这种情感因子会引起消费者对产品产生一种特殊的感情,从而促进他们对该产品进行消费。

  江诗丹顿在打入中国市场时,以故宫为背景,讲述了这样一个故事:咸丰年间,一个名为康斯坦丁的年轻人从瑞士的日内瓦出发,远渡重洋,历经千年万险,终于到达了自己日思夜想的中国。他被使者引荐,幸运地见到了当时的咸丰皇帝,并向咸丰皇帝献上了祖国的奇珍异宝,其中就有一块江诗丹顿的怀表。咸丰皇帝十分高兴,他惊叹于江诗丹顿怀表的精密和复杂,当即委托康斯坦丁向江诗丹顿定制了一块蓝色珐琅装饰的怀表。后来,故宫博物院又辗转从海外收购过两块富有历史意义的江诗丹顿的钟表。

  江诗丹顿在中国打出的标语是:“我们一直在中国,从来没有离开过。”这个国际著名的钟表品牌就是通过讲述历史故事的方式,以自身与中国皇帝的渊源引发消费者的情感共鸣,从而“重返”中国市场。这种方式拉近了江诗丹顿与中国消费者之间的距离,使得该品牌被大多数中国人接受。准备打入中国市场时,江诗丹顿首先选择的就是在中国故宫博物院召开品牌发布会,以此塑造自身在中国消费者心目中的形象。

  江诗丹顿选择在故宫召开品牌发布会无疑是非常明智的选择。一方面,故宫本来就是咸丰皇帝的居所,那里是江诗丹顿与咸丰皇帝渊源的开始;另一方面;故宫博物院后来又收购了江诗丹顿的钟表,这表明,该品牌在过去与故宫有缘分,现在也如此。中国人自古以来就很相信缘分,这一特点充分迎合了中国人重情重义的传统心理。除此之外,中国古代还十分尊崇至高无上的权力,很多民众都拥有着极强的好奇心,虽然今日的中国早已今非昔比,但这些传统的心理多多少少也会对后世造成影响。江诗丹顿就是抓住了中国人的这些心理,充分满足了我们的情感需要,才能最终以这样的背景故事,煽情而又不失分寸地打动了中国消费者的心。

  江诗丹顿与咸丰皇帝的故事中包含了两个彰显品牌的重要因素,一个是时间,一个是人物。咸丰皇帝时期,距今已经有一百多年历史,这表明江诗丹顿拥有着深厚的历史底蕴;而故事中的人物咸丰帝,在当时手握至高权利,江诗丹顿能与他结缘,并受到他的青睐,这从侧面就提高了江诗丹顿的档次,潜移默化地赋予了该品牌高贵的皇室血统。正是这两个因素使得江诗丹顿拥有了神秘尊贵的光环,江诗丹顿以这样的形象出现在中国,给中国的消费者留下了深刻且完美的第一印象。这种晕轮作用举足轻重,它可以迅速“占领”消费者的内心,使其对江诗丹顿的品位等有一个充分的认识。

  在培育中国市场时,江诗丹顿着重从中国的文化和价值观入手,引发中国人的情感共鸣。江诗丹顿的团队从中国文化中发现了有利于该产品市场发展的思想土壤,同时也发现了一些不利因素。中国人自古以来就推崇勤俭节约的传统美德,视奢侈品为奢靡生活的代表,大部分中国人都坚持克勤克俭、量入为出的消费观念,老一辈更是如此。但是,江诗丹顿最初的品牌定位是高端奢侈品,这与中国的消费观念不符,因此在一定程度上阻碍了江诗丹顿在中国的发展。

  于是,江诗丹顿在中国提出了“奢华有道,光而不耀”品牌理念。“光而不耀”是我国古代著名思想家老子提出的一种折中思想,主要表达了“华丽而不炫耀,低调而不张扬”的谦虚含义。江诗丹顿之所以会利用这样的品牌理念,主要是考虑到它在中国所实行的“低调的华丽”战略。很显然,这样的品牌战略可以极大地迎合中国消费者的心理。

  在对“光而不耀”进行进一步解释时,江诗丹顿给出的答案无疑是精彩的,其团队负责人表示,江诗丹顿的企业文化、制表理念与“光而不耀”这句中国古语非常接近,而个中缘由也确实耐人寻味。一方面,提出“光而不耀”这句古语的人是老子,他是中国古代伟大的思想家;而江诗丹顿的创始人让·马克·瓦什隆也是一位杰出的思想家、哲学家。另外,江诗丹顿的创始人本就是一个谦虚、节俭的人,他不仅可以制作出品质卓越的钟表,在经营方面也十分精通。江诗丹顿给人们传达了这样的思想:虽然江诗丹顿的产品是卓越的,但它始终保持着自身的低调和谦逊,江诗丹顿始终都是一个“光而不耀”的品牌。

  从江诗丹顿的品牌故事中也能看出,虽然它历经辉煌、享誉全球,但经过历史的沉淀,它洗尽了铅华,又显得成熟和内敛。

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