品牌营销中价格歧视必须满足的前提条件

今日导读:价格歧视(price discrimination)也叫作差别定价,它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格,这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场,或者是

1 什么是价格歧视

  价格歧视(price discrimination)也叫作差别定价,它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格,这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场,或者是不同的消费数量等。这种价格的差异是与不同的需求状况相关的,并不反映产品成本间的差异。

  例如,一个乡村医生根据病人不同的富裕程度,或收入水平的差别,对相同的治疗收取不同的费用(小费);在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格;同一商品的外销价格不同于国内市场的售价;工业用电和生活用电的价格不同;电影院对学生实行优惠票价,对成人实行标准票价;小建筑材料商向专业建筑工人供应的价格要低于“业余人”等等。企业实行差别定价,其目的是为了在一定条件下获得更高的利润。

  2 价格歧视必须满足的前提条件

  (1)市场必须有某些不完善之处。比如信息不通畅,市场分割,使价格歧视成为可能。

  (2)各个细分市场能分隔开,即人们不可能在不同的细分市场间进行倒卖。如果两个市场不能分隔,价格歧视就不会成功,因为或者消费者都去低价市场购买商品,或者有人在低价市场采购,然后去高价市场出售。无论是哪一种情况,企业都无法通过价格歧视增加利润。

  (3)各个市场的需求弹性必须各不相同,在这种场合,垄断厂商根据不同的需求弹性对同一种产品定出不同的价格,就可能比相同的价格获取更多的利润。

  【阅读6-2】

  证明:∵ MR = P( 1-1/ E d )

  ∴ P = MR [E d /(E d – 1)]

  假设 A 市场的需求弹性为2, B 市场的需求弹性为1.5,

  则 P A = MR A [ 2/(2-1)] P B = MR B [ 1.5/(1.5-1)]

  两个市场的产品的边际成本为 MC ,利润极大化要求为: MR A = MR B = MC

  ∴ P A =2 MC,P B =3 MC ,

  若 MC =2,则 P A =4, P B =6,

  反过来,如果两个市场的需求弹性一样,那么两地的价格也必须相同。

  (4)差别价格不会引起消费者的厌恶和不满,即差别价格的实施在顾客眼中是较为合理的。比如:公交公司对老年人、残疾人优惠;同种商品卖给生产者作生产资料,其价格比卖给居民作消费低。这些价格差别消费者容易理解,不会因反感而放弃购买。

品牌营销中价格歧视的两种形式:时间差价与二重价格

  完全垄断企业具有支配市场的绝对优势,因此,价格歧视成为垄断企业谋求利润和控制市场的手段。价格歧视可以增加利润,而且价格歧视的程度越高,利润越多。在现实中,时间差价与二重价格是价格歧视的两种常见形式。

  1. 时间差价

  垄断企业对在不同时间购买同一种物品的不同消费者收取不同的价格,此为时间差价。这是因为不同的消费者对不同时间的同一种物品的需求弹性不同。例如,当一部新电影上映时,总有一部分消费者希望先睹为快,他们的需求缺乏弹性,愿意付高价,但经过一段时间之后,则降低价格,促使那些需求富有弹性的消费者也去观看。这种情况不限于垄断市场,在垄断竞争与寡头垄断市场上也很普遍。例如,同样的时装在不同时间实行不同价格。时间差价中还有一种重要形式——高峰负荷价,即把同一种产品或劳务分为高峰期与非高峰期,实行不同的价格。例如,民航、铁路等部门在高峰期与非高峰期采用不同的价格,旅游业在旺季与淡季采取不同的价格等。这种作法不仅可以增加利润,也可以改善资源配置。在高峰期实行高价可以减少购买或使用,从而避免或减轻高峰期生产能力过度利用及引起边际成本剧增,即使有边际成本剧增也可以因高价格得到补偿。在非高峰期实行低价则增加购买或使用,从而减少生产能力过剩所引起的资源浪费。

  2. 二重价格

  二重价格是指垄断企业凭借垄断优势对消费自己产品与劳务的人收取两种费用:入会费与使用费。入会费是企业规定的顾客为了取得消费某种产品或劳务的资格而在消费之前必须交纳的费用,是固定的,不随消费量的变化而变化。对消费者来说,入会费起到了鼓励消费的门槛作用,因为消费越多,摊入每单位产品的入会费用就越低。使用费则是在消费者使用该产品或劳务的过程中交纳的费用,随消费量的变动而变动。两者相结合,使得垄断企业的价格变成每单位产品入会费与使用费之和。这样,垄断企业也就对同一产品的不同数量收取了不同价格。现实中二重价格的例子也很多。例如,钓鱼协会、高尔夫球俱乐部等消费都是先交入会费,然后在消费时再按消费量交使用费。当企业实行二重价格时,关键是合理确定入会费与使用费,以确保实现利润最大化。在现实中,要确定合理的入会费与使用费是相当困难的,因为入会费过高会使消费者减少,而入会费过低又会引起利润损失。一般的做法是,先给出一种使用费,在这种使用费下确定最优的入会费,在此基础上估算利润;然后改变使用费,在新的使用费之下找出与之对应的最优入会费,再估算利润。通过这样的反复估算,最后确定最优入会费与使用费。

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