品牌营销中加尔布雷思的权力转移论

今日导读:加尔布雷思运用历史分析方法,论证了企业的“权力归于最难获得或最难替代的生产要素的供给者”。他认为,在不同的历史发展阶段上,存在着各种“最难获得”的重要生产要素,它们属于不同

  加尔布雷思运用历史分析方法,论证了企业的“权力归于最难获得或最难替代的生产要素的供给者”。他认为,在不同的历史发展阶段上,存在着各种“最难获得”的重要生产要素,它们属于不同的供给者,从而产生了不同的权力拥有者。在封建时代,最重要的生产要素是土地,因此权力归于地主;在资本主义社会,最重要的生产要素是资本,因此权力归于资本家。他由此推论,当代社会的最重要生产要素是专业知识,所以企业权力从资本家手中转移到了具有专业知识的人员手中;这些具有专业知识的人包括高级经理、副经理、科学家、工程师、工厂经营管理人员、销售部的经营管理人员、稽核员、销售学专家、广告经营管理人员、律师等,他统称之为“技术结构阶层”;企业权力不是属于某个专业技术人员,而是属于整个“技术结构阶层”集团。他进一步指出,随着企业权力的转移,现代公司的权力结构也发生了重大变化:过去的公司权力结构是自上而下模型;现代公司的权力结构则是以企业为中心,逐渐向外拓展的权力圈。

品牌营销中加尔布雷思的生产者主权论

  加尔布雷思从现代公司的“稳定”目标出发,提出了“生产者主权论”。生产者主权是与消费者主权相对的一个概念,它们都是表示生产者和消费者之间的关系如何,即在商品市场中究竟谁占据主导支配的地位。在他看来,现代公司既然要以追求“稳定”为首要目标,就必须制定计划,并保证计划得以实现。为此,公司就必须使自己的产品能按照可保证一定利润的价格销售出去。简言之,生产者在商品市场中必须占据主导的支配地位,这就是生产者主权。他认为,以往的商品市场是由消费者占据主导的支配地位;随着大公司的出现,现在则由消费者主权转变为生产者主权。

  加尔布雷思认为,生产者主权的产生是源于人们的基本需要。人的需要有两类:一是自然的需要,如吃、穿、住等;二是心理需要,如为了满足某种虚荣心,追求舒适感、享受感、美感等等。生产出来的商品也相应分为两类:一类商品满足自然需要。“消费者主权”基本上就是建立在满足人们自然需要的基础之上的,它适应商品供给还不丰裕、人们收入水平还比较低的阶段,这时生产者只能按照消费者的需求来生产。因此,消费者居于市场主导的支配地位。另一类商品满足心理需要。“生产者主权”基本上就是建立在满足人们心理需要的基础之上的,它适应商品供给丰裕、人们收入水平较高的阶段,这时生产者可以生产消费者并不必需的东西,但可以通过“劝说”,刺激人们心理的需要而给商品提供销路。因此,生产者便居于市场主导的支配地位了。

  加尔布雷思认为,现代公司出现后,企业产品不仅能按自己的计划销售出去,而且能按照自己所控制的价格来销售。因为各大公司的掌权者都是技术结构阶层,他们都以追求“稳定”为主要目标,因而都乐于相互“谅解”保持价格稳定。这样,消费者主权为生产者主权所代替,从而市场调节就为计划机制所代替了。

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