品牌营销中霍桑实验对管理学的启示

今日导读:霍桑实验是1924年到1932年在西部电器公司靠近芝加哥的霍桑工厂里进行的。这一实验最早是由通用电气公司资助的,研究者的名字叫梅奥。梅奥是哈佛大学的教授。霍桑实验由一系列实

  霍桑实验是1924年到1932年在西部电器公司靠近芝加哥的霍桑工厂里进行的。

  这一实验最早是由通用电气公司资助的,研究者的名字叫梅奥。梅奥是哈佛大学的教授。

  霍桑实验由一系列实验组成,其中一个实验特别有意思。

  这个实验的目的是研究照明对生产率的影响。因为当时在电子元器件组装工厂中,照明条件好坏决定着工人能否看清元器件和工作台。从理论上来说,应该是照明度越高,工人看得越清楚,他们的生产效率也会越高。

  在做这一实验的时候,研究者把工人分成了两组,一组是对照组,照明条件不改变,另一组是实验组。

  对于实验组,研究者逐步改变他们的照明条件,从低到高,然后再研究他们的生产效率,把实验组的生产效率和对照组的生产效率进行比较。因为对照组的照明条件没有改变,所以他们的生产效率应该是不变的。在实验组这一边,因为照明的条件在不断改善,按理论估计,他们的生产效率应该会越来越高。

  结果让人很吃惊,在实验组的照明度增加后,研究者发现,两组工人的生产效率都提高了。

  实验组的生产效率提高是有理论根据的,但是为什么对照组的生产效率也提高了呢?他们的照明条件没有任何变化。所以,他们的生产效率提高让研究者摸不着头脑。

  最后,研究者得出这样的结论:除了外界的客观因素比如照明度,还有一些社会因素在起作用,比如士气。

  为什么呢?因为这是一个实验的环境。即便没有改变对照组的照明条件,但是一旦把这些工人放到实验的环境中,工人们知道他们工作的时候有人在看——虽然不是他们的老板,而是研究人员,但如果研究人员把他们的情况汇报给老板怎么办?在这一情况下,他们会更加努力、仔细地干活。虽然外界环境没有改变,但他们本身的士气增加了,这提高了他们的生产效率。

  这就好像御驾亲征,有皇帝在看着这些将军和士兵,他们打仗就更勇猛——二者是一个道理。

  这个实验对管理学的启示是:一家公司作为一个组织,不仅仅是一个技术和经济的系统,而且是一个社会系统;在这个组织里面的个体,也就是每一个雇员,不仅仅受到经济奖励的激励,而且受到各种不同的社会心理的影响。

  这就意味着一个雇员的生产效率和士气,不能仅仅靠涨工资、给予奖金来鼓励,老板的关注和关心可能也会鼓舞他们的士气,提高他们的生产效率。

品牌营销中霍特林模型的例子与启示:为什么便利店都扎堆开在一起?

  不知道各位读者平时注意到没有,一般便利店都设立在街角;你一转身,另一个街角还有一家;你向前走两步,还没走出一个街区,又有一家便利店。

  怎么会有这么多家便利店,仅仅两个街区,可能就有三五家便利店,哪有那么多人?而且几家便利店在一起就形成了直接竞争,如果分散开设难道不是更好吗?

  实际上不光便利店,很多其他零售商店(比如服装店)也喜欢扎堆在一起,比如常见的一些大型的集中的商场。

  如果你在北京和上海这样的大城市里面,可能还感觉不到,但如果你到稍微偏远一些的城市,你就能感觉到,很多卖东西的商店,甚至可能还有加油站,都扎堆在一个地方。

  为什么呢?

  首先,这绝对不是偶然的现象,这种“扎堆”其实是商家经过深思熟虑以后做出的选择。

  博弈论中有个重要术语叫纳什平衡(Nash equilibrium)。如果在一个博弈过程中,无论对方的策略选择如何,当事人一方都会选择某个确定的策略,那么这个策略就叫作支配性策略;而如果两个博弈当事人的策略组合分别构成各自的支配性策略,那么这个组合就是纳什平衡。

  同一个区域内的几家便利店都集中在一个比较中心的地方,这种扎堆现象就是一种纳什平衡,可以用霍特林模型来进一步解释。

  哈罗德·霍特林(Harold Hotelling)是历史上著名的经济学家,他在1929年提出了空间竞争理论,把产品差异划分为空间中直线段上的不同点,从而使产品的差异具有可检验性。其中很有名的一个例子就是霍特林关于卖冰激凌的假设。

  在一片平直的海滩上有两个卖冰激凌的小贩,假设二者的生产成本都为零,产品的质量也都一样,顾客都平均分布在海滩上,顾客们的品位也一致,那么顾客对产品的需求价格弹性就等于0,都会从最近的供给者处购买,结果会呈现什么样的情况?——两个卖冰激凌的小贩都会选择在海滩的正中间设摊,即他们两个会选择扎堆设摊。

  用霍特林模型,我们就可以解释为什么便利店都扎堆在一个地方。

  我们先假设一个城市里顾客分布在某个区域内,这时候有一家零售连锁公司要在城市里开设一家便利店,那么它会选在什么地方开这家便利店呢?

  如果某个位置到每个顾客家的距离之和最短,那么这就是开便利店最合理、最优选的位置。

  如果这个城市是圆形的,而家庭都平均分布在这个圆形范围以内,那么便利店的开设地点应该选择在圆心,因为把所有人到圆心的距离加起来的总和最小。

  假设又有一家公司来开便利店,那么第二家便利店会选在哪里呢?

  如果第二家便利店选在这个城市的边缘开设,那么它只能吸引便利店周围的一些顾客,而在中心的第一家便利店仍能吸引城市里的大部分顾客。相比之下,第二家便利店一定会生意惨淡,可能亏损甚至经营不下去。

  因此,第二家便利店也必须开设到城市中心,这样顾客才会足够多,才能保证盈利。

  这就是为什么两家便利店、三家便利店甚至四家便利店,都会选择在城市的中心或者与所有的顾客距离总和最小的地方开设。

  但是随着第二家、第三家、第四家便利店的加入,总有一天,这一地区便利店的数量会超过顾客的需求量,慢慢地,就会有便利店因经营不善而亏损,最后退出竞争。

  当然,这里有一个重要的假设前提,就是这几家便利店提供的产品是没有差异的。从顾客的角度来说,是去第一家便利店还是去第二家便利店消费,他们并不在乎,方便去哪家就去哪家。

  而如果产品是有差异、有品牌效应的,那么选址就可以不在中心位置,哪怕开设在边缘位置也可以,因为品牌效应会带来一部分不受选址影响的固定顾客。在这种情况下,我们就会发现,具有品牌效应的商家不一定会扎堆在一个位置。

  当然,这是经济学上的解释,在现实当中,还有其他的解释。

  毕竟便利店和一般的杂货店不同,它有更高的管理要求,也有更高的运营成本和管理成本,不是随随便便想开就开的。

  如果第一家便利店已经开在某个街区,那么说明该街区具备便利店生存的市场环境,等第二家便利店来的时候,就可以免去很多前期考察选址的工作。而如果第二家便利店要开在一个全新的地方,就要把选址和市场论证重新走一遍,要证明开设在该区域是否能满足盈利目标等。

  后来加入的便利店可以利用此前开设的便利店已经培养起来的顾客消费习惯,这也是便利店扎堆开设的原因之一。

  便利店是现实生活中的典型案例。而在网上,因为没有具体的商店,就没有开店选址是否扎堆一说。但是网络商店通常在网站的页面布局、配色设计和分类框架设置上有相似之处,这在一定程度上,其实和便利店扎堆开设是一样的道理。

  今天关于品牌营销中霍桑实验对管理学的启示的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于品牌广告营销策划的资讯请关注三众广告。

猜你喜欢

品牌营销中市场细分:什么意思、例子案例
品牌营销中传播学的四大奠基人:拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、卢因
品牌营销中微博营销的流程与步骤:微博营销推广原理与策划
品牌营销中促销效果评估的种类:事前评估、事中评估、事后评估
品牌营销中举例说明什么是位次竞争战略
品牌营销中人类的行为规律:展望理论