品牌营销中活力28品牌案例分析(有答案):品牌延伸的失误

今日导读:几年前,提起活力28,人们马上会想起那句脍炙人口的“活力28,沙市日化”广告词,甚至还能哼唱几句“一比四,去污强”的广告歌。现在,那些曾经一直购买活力28的人们走进超市,手

  活力28品牌案例分析(有答案):品牌延伸的失误

  几年前,提起活力28,人们马上会想起那句脍炙人口的“活力28,沙市日化”广告词,甚至还能哼唱几句“一比四,去污强”的广告歌。现在,那些曾经一直购买活力28的人们走进超市,手里拎的都是雕牌、奇强;活力28早已活力不再,甚至在市场上销声匿迹了。

  一个异军突起、被誉为“民族之骄傲”的企业如此迅速衰败、匆匆落幕,让人在扼腕叹息之余,更加多了几分思索。

  品牌适时宣传造就“活力”

  活力28的前身是湖北省沙市的一家油脂厂,与日后的生产洗衣粉毫不相干。20世纪80年代中期,沙市油脂厂面临着巨大的生存压力,由于国家的宏观调控,原材料价格上涨,赢利的空间越来越小,陷入了前所未有的困境。

  1982年,在一年一度的广交会上,一家荷兰公司提供了超浓缩无泡洗衣粉的配方,希望能转让给国内可以研制的厂家。这一配方成为困境中的沙市油脂厂的救命稻草,该厂火速组织人马把这个以前没有接触过的东西研制出来,顺理成章地拥有了这个技术。超浓缩洗衣粉给沙市油脂厂带来了转机,日后闻名神州的活力28从此诞生。

  经过反复的试验、论证,走过一段极为艰辛的开拓市场之路,超浓缩无泡洗衣粉的先进效果渐渐得到了消费者的认可,也让活力28人对产品更加充满信心。为了让活力28走向全国,沙市日化勇敢地采取了一个石破天惊的举动——向银行贷款打电视广告。于是,日化行业第一个广告就登上了中央电视台,开创了日用消费品广告的先河。伴随着“一比四”的广告歌曲,活力28家喻户晓,沙市日化名动天下。消费者买洗衣粉指名道姓要活力28,各大百货站纷纷慕名前来签订购销协议,活力28迅速畅销全国各地。

  品牌过度延伸耗尽“活力”

  “成功的时候也就是危机开始的时候”,活力28没能摆脱这种宿命。

  当洗衣粉已占领城市市场2/3的份额时,沙市日化一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备,开始大规模地开发日化相关产品。客观地说,这对活力28未尝不是一件好事。从长远看,单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险,多业并举可以加重抗风险的砝码,更何况活力28选择开发的都是日后成长性十分强的行业。如果这些产品能够像洗衣粉的推广那样,就足以让活力28实现雄霸日化市场的宏伟蓝图。但在洗衣粉光环的笼罩下,这些产品没有得到相应的重视,管理者认为借活力28的品牌优势可以做很大的延伸,只想简单地克隆已有的成功,却恰好走进了多元延伸的陷阱。这些潜力巨大的产品最终只在湖北地区有一定的份额,甚至由于质量、价格等因素而导致“出师未捷身先死”。

  真正导致活力28兵败滑铁卢的是纯净水的开发。为了这个新产品,活力28耗巨资引进了国外先进的生产设备。和上述几个商品一样,虽然它们并没有用活力28这个品牌,但广告之后都不忘加上“活力28,沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。于是,消费者不愿意接受了:喝“活力28”纯净水时怎么也抹不去洗衣粉的味道,活力28的名字反而对产品造成了伤害。

  1994年,活力28洗衣粉的销量达到了自己历史的最高峰——9万吨。与此同时,市场的极度繁荣下也危机四伏:首先,活力28市场布局单一。三分天下占二分只是相对城市市场而言,在市场容量巨大的农村市场并没有多少份额。当农村市场开始成为众多洗衣粉厂家拓展的领域时,活力28已丧失了先机。而且活力28主要的产品是浓缩粉,普通粉品牌“马牌”只在四川有一定的市场。当日后消费者转向价格低廉的普通粉时,给了活力28一个毁灭性的打击。

  其次,活力28用广告砸出市场后,却没有真正对自己的渠道进行管理,也没有深刻意识到扑面而来的危机。由于主要做城市市场,洗衣粉都由当地的百货站负责销售。随着市场经济的到来,私营批发业的崛起,百货站纷纷解体,活力28的销售渠道顷刻之间崩溃。再次,没有成熟的高素质的销售队伍。当时活力28只有七八个文化程度不高的销售人员,只能进行一些简单的销售,根本不懂市场策划,而且销售人中只管卖货,不管货款到账与否,照拿提成奖励,造成坏账、呆账堆积成山。加上政府意志的兼并重组,企业负担过重,庞大的活力28集团再也撑不下去了。

  之后,活力28集团虽然经历了合资、上市和资产重组,却不得不放弃了自己的品牌,改头换面,难以再现昔日的辉煌。活力28永远地沉寂了……

  讨论分析题:

  1.分析“活力28”品牌创立为什么会成功,品牌延伸为什么会失败。

  2.“活力28”品牌成功与失败的经验对我国企业具有哪些借鉴意义?

  案例解读

  “活力28”之所以会成功,除了产品的质量和强有力的广告宣传外,还有其特定的历史背景和不可或缺的决定因素:

  计划经济向市场经济转型,国家统一配给取消,商品流通逐渐开放,消费者可以自由地选择商品,活力28的出现恰好满足了他们的需要;当时市场销售渠道单一,一般是由当地百货站统一配货给商场,使活力28在城市市场的销售有了保障;产品名称的特色,敢为天下先的广告让消费者认识并接受了这种新产品。沙市日化在取得成功后,便采取了产品多元化的战略,虽然能够分散市场风险,但“活力28”品牌延伸到其他产品上,特别是纯净水上,犯了致命性的错误。

  那时增加的其他产品广告之后都不忘加上“活力28,沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。于是,消费者不愿意接受了:因为喝“活力28”纯净水时怎么也抹不去洗衣粉的味道,活力28的名字反而对产品造成了伤害。总之,“活力28”品牌延伸的错误在于没有理清产品组合上各个产品项目的关系,忽略了各个产品的自身特点,犯了片面性的错误。

  “活力28”品牌成功与失败的经验对我国企业具有一定的借鉴意义。长期以来,我国企业的品牌意识不够,不能有效地管理和利用品牌,难以做到品牌的增值和化解品牌运作过程中的风险,这就造成了我国大多数企业的品牌价值较低。

  品牌价值的源泉在于运动,品牌不同于有形资产,它只有在使用中才能增值,但品牌运作,特别是品牌延伸会有一定的风险,所以对我国企业来说,必须建立一套品牌管理的机制,增强企业的品牌风险意识,避免“活力28”品牌延伸所犯的错误。

品牌营销中货比三家促销:什么意思、例子案例、方法技巧

  货比三家促销:什么意思、例子案例、方法技巧

  部分商家在促销库存商品时,为了向顾客证明商品价廉物美,往往采取“货比三家”的促销方式。

  “货比三家”的促销方式可以获得顾客的绝对信任。而对于商家来说,得到顾客的绝对信任是非常重要的。通常情况下,有的商家通过口头承诺赢取顾客的信任,有的商家通过售后服务赢取顾客的信任,有的商家则通过售前劝告赢取顾客的信任。而“货比三家”这一促销方案,就是一种售前劝告表达诚信的方式。“货比三家”,表达的不仅仅是商家对顾客的诚意告知,更是商家对自己商品的一种充分自信。也正是从这份自信当中,顾客看到了商家的诚信,看到了商家所出售商品价格的实惠。

  此外,“货比三家”这一促销方案,能够有效利用顾客的心理,促进店铺商品的销量,提高店铺的知名度和形象。顾客被打动了,店铺就被认可了;店铺被认可了,店铺营销就不成问题了,盈利也就不成问题了。

  【商家案例】

  赵先生在市中心开了一家海鲜店,店内的海产品都是从某海边城市空运过来的,因此新鲜度自不待言。然而,一个月过去了,海鲜店的生意并不是很好。尽管赵先生已经一再缩减进货量,可是,每天都会有卖不完的海产品,只好予以冷冻留到第二天销售。但是这样一来,自然卖不上价格,甚至还会赔本。

  这样下去,海鲜店可撑不了多久。赵先生决定展开调查,看看自己的店铺到底输在哪里。他听说附近的几家海鲜店生意都不错,就前去一看。原来这些店的生意之所以好,是因为他们的海产品价格便宜,可是论海鲜的新鲜度,就跟赵先生店里的没法儿比了。这些店所展示的海产品,只是摆在上面的海产品个头较大、较新鲜,底层明显就是一些解冻过的海产品。

  赵先生目睹这一切后,回到店里思量该怎么应对。

  思来想去,赵先生终于想出一个办法,那就是“货比三家”,让顾客经过对比后自己去做选择。赵先生相信顾客还是想买到货真价实的东西。

  每当有顾客来他的海鲜店购买海产品,对价格提出质疑,赵先生就平和地劝顾客不妨到邻近的几个海鲜店走走,看看对方的海产品定价,再来下结论他的海产品是不是真的定价过高。

  有的顾客懒得麻烦,便直接购买;而有的顾客则真的去比对价格了,结果发现赵先生店内海鲜的价格相对而言并不高——因为一分钱一分货嘛,是有别家海鲜店在卖价格很低的海产品,但那样的海产品怎么能跟赵先生店里的比!于是又回来高高兴兴地买了赵先生的海产品,并称赞赵先生不欺骗顾客,是个诚实的生意人。后来赵先生还专门在店门口贴了一张大大的海报,上面写着:货比三家不吃亏,觉得划算就常来。

  有的时候,海鲜店因为进货量没有控制好,仍然碰到库存问题。这时候赵先生就会进行降价促销。在门口贴出促销海报,将自己店促销的海产品的价格和其他海鲜店海产品的价格予以鲜明对比。于是,库存也变热销了。

  久而久之,赵先生的海鲜店拥有了一大批忠实的顾客,赢得了良好的口碑。

  【案例分析】

  案例中的赵先生建议顾客进行价格比对,其目的就在于从根本上消除顾客对自己店铺海产品价格的质疑。这样一来,等于把调查选择权主动交给顾客,反而容易赢得顾客的信任,促进海产品的销售。

  【营销方法】

  当商家具体实施“货比三家”这一促销方式时,要注意以下三个方面的内容。

  ◎坦诚对待顾客

  坦诚才容易打动顾客,并取得顾客对商家的信任。案例中的赵先生在店门口张贴海报:货比三家不吃亏,觉得划算就常来。话语真诚,没有华丽的辞藻,很容易就获得了顾客的信赖和认可。

  ◎搞好售后服务

  售后服务主要指的是处理好顾客的疑问和投诉。比如,当商家做出“货比三家”的承诺时,顾客却发现同种商品在其他店铺价格更低,这时商家该如何做出回应呢?能否处理好这个问题,对树立店铺形象非常重要。因此,在进行“货比三家”的促销活动时,商家要先制定出售后方案,以免发生问题时疲于应对。

  ◎要兑现对顾客的承诺

  说话算话是诚信的一个重要方面,也是“货比三家”促销方案的重要组成部分。如果商家向顾客承诺某种商品售价一定是本地区最低的,但被顾客发现情况不属实,那么商家就应该兑现自己当初对顾客做出的承诺。切忌遍寻借口、开脱责任。

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