品牌营销中恒大地产品牌案例:品牌跨界大融合

今日导读:古往今来连绵不绝,曰恒;天地万物增益发展,曰大。恒大地产是一家在香港联交所主板上市,集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团,在全国50多个主要城市拥

  恒大地产品牌案例:品牌跨界大融合

  古往今来连绵不绝,曰恒;天地万物增益发展,曰大。恒大地产是一家在香港联交所主板上市,集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团,在全国50多个主要城市拥有大型房地产项目100多个,覆盖中端、中高端、高端及旅游地产多个产品系列,是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。恒大集团自创立之始,以“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的企业精神为支柱,以民生住宅产业为主,集快消、商业、酒店、体育、文化、互联网等产业为一体的模式,实现了公司规模和品牌的超常规、跨越式发展。

  一、恒大发展历程

  1.高速成长期

  公司成立之初,正值亚洲金融风暴,恒大地产集团逆市出击,采取“短、平、快”的策略,首个项目金碧花园以“环境配套先行”的开发理念,创造了广州昼夜排队购房、日进亿元的销售奇迹。其后,恒大经过三年发展,于1999年首度跻身为广州地产企业10强。2000年开始,恒大地产集团着力于有效整合资源,规范开发流程。在广东地区同时开发及储备多个项目,陆续开发销售金碧华府、金碧新城、金碧世纪花园等多个金碧系列楼盘。

  2003年,恒大被评为广东房地产企业竞争力第1名。从2004年开始,恒大提出“二次创业”的号召,着力实施立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间的经营战略,并首度跻身中国房地产10强企业,初步具备了向全国拓展的条件。

  2.战略性扩张

  恒大在广东站稳脚跟后开始扩张,战略性进入上海、深圳等全国80多个主要城市,拥有项目150多个,规模与品牌进一步取得实质性的跨越。

  2009年11月,恒大于香港联交所成功上市。2010年,公司先后成功发债13.5亿美元,创造了中国房地产企业全球发债的年度最大规模纪录,上半年实现销售面积334万平方米,位列全国第一;实现销售金额210亿元,位列全国第二。恒大全年销售金额突破500亿元大关,并以超过80亿元的品牌价值位列第一。

  恒大成功的发展模式,取得了令人瞩目的超常规发展,吸引了国际资本巨头的青睐。恒大累计在国际资本市场募集资金10多亿美元,成为中国房地产企业迈向国际化的典范。

  3.跨行业拓展

  2012年,恒大步入稳定增长期,通过拓展商业、酒店产业,进军体育、文化产业,加强队伍建设和企业文化建设,进一步提升恒大品牌,确保公司实现可持续稳健发展。2012年,恒大全年销售923.2亿元,销售面积1548.5万平方米,蝉联全国第一;截至2013年6月,公司总资产达2745.9亿元。恒大在巩固国内基础之上,将进一步开拓国际市场,并借鉴国际先进管理经验,构筑国际产业集群。

  二、恒大品牌塑造

  1.品牌战略

  第一阶段(1997—2004年):品牌树立阶段。1997年,恒大确立“小面积、低价格”的发展模式,基于对目标市场及市场规模的分析、对目标市场内一般消费者偿付能力的评估及可供使用的财务资源,评估制定“规模取胜”的企业发展战略,开启品牌树立阶段。

  第二阶段(2004—2007年):品牌发展阶段。2004年开始,中国房地产市场渐趋成熟且竞争日益激烈,恒大转变了原来的企业发展模式,开始过渡到“规模+品牌”阶段。在规模扩充方面,公司将地理版图扩充至全国各地的战略性城市;在品牌建立方面,公司对开发中的项目采用规范管理,实施全国标准化运营模式,传播企业品牌。

  第三阶段(2007年后):品牌巩固阶段。自2007年起,恒大继续专注于发展“规模+品牌”战略,进一步利用标准化运营模式,推进国内迅速拓展。在此过程中,公司不断扩大规模,拓展业务,跨越多行业发展,巩固已有的品牌形象。

  2.品牌理念

  企业的品牌,是企业价值的体现,是经营文化的代表。在市场经济中,品牌是决战市场的制胜法宝,更是发展的原动力。恒大集团以“质量树品牌、诚信立伟业”为宗旨,以“打造恒大精品,塑造国际品牌”为战略方针,打造产品和企业的双金品牌。

  在打造产品品牌方面,恒大集团实施精品战略,在企业内部制定了项目规划设计、工程施工、园林环境配套、装修及材料设备等房地产开发全过程的6000多条“精品工程标准”,并与600多家全球相关行业的企业建立战略联盟,实现产品品质的跨越。

  在打造企业品牌方面,恒大在规模化发展过程中,以品牌战略为先导,以多元的品牌内涵和创新的品牌传播方式为基础,通过科学高效的品牌运营,树立了良好的品牌形象。2013年,恒大品牌价值达267.8亿元,连续四年荣获中国房地产公司品牌价值第一名,并在公益、体育、文化等其他领域取得较大的成绩。

  从知名到驰名,是品牌宽度的延伸;从卓越到伟大,是品牌深度的拓展。恒大全方位地塑造产品和企业的双“金”品牌的理念,拓展规模,形成了系列化的产业。

  3.品牌形象

  恒大集团的企业标识是以“恒大”的拼音首字母“H”和“D”作为创作的基本元素,两个字母互相融合,造型方圆结合,表达其求真务实、稳健发展的现代企业特质。标识运用蓝与红两大基色,形成了强烈的视觉冲击力。外延选用蓝色,代表天空与海洋,表达稳重严谨、干练内敛、凝重平和;中心选用红色,象征太阳与生命,体现活力激情、朝气蓬勃、欣欣向荣。整体标志象征着恒大包容向上,开拓进取的形象。通过打造独特的企业文化,制作企业标识,树立企业品牌理念,在行业中塑造了良好的品牌形象。

  4.品牌荣誉

  公司经过多年的发展,在房地产行业与社会责任落实中获得了较多的殊荣,树立了良好的品牌荣誉。公司连续7年获得了中国房地产企业10强;连续5年获得中国房地产品牌价值10强、中国房地产项目品牌第一名、中国房地产领先企业第二名、中国城市运营商10强、中国十佳品牌开发商;连续4年中国蓝筹地产;连续3年获得中华慈善奖、中国最具社会责任感企业;2005年获得中国最佳企业公民,成为首批被授予此称号的唯一一家广州企业;2010年获得第六届优秀企业公民、中国慈善推动者、广东扶贫济困红棉奖的殊荣。

  5.社会责任

  恒大自公司创立以来,以“打造民生地产,以高性价比的精品产品满足百姓安居、宜居、乐居的梦想”为目标,积极承担社会责任,投身到教育、扶贫、体育、文化等各项社会公益活动之中。2013年,四川省雅安市芦山地震,恒大集团第一时间通过中国扶贫基金会向雅安地震灾区捐款2000万元。多年来,在企业超常规、跨越式发展的同时,恒大先后为社会慈善公益事业捐款100多次,超23亿元;2014年,恒大创造了60万个就业岗位,向国家纳税134亿。公司先后被授予中国最佳企业公民、全国爱心捐助奖、中国最具社会责任感房地产企业等殊荣。董事局主席许家印连续六年荣膺中国慈善领域最高政府奖——“中华慈善奖”,以及获得全国劳动模范、中国十大慈善家、十大公益慈善楷模等称号。

  三、品牌跨界大融合

  1.地产创“恒大”根基

  恒大集团是以民生住宅产业为主,集商业、酒店、体育、金融、健康及文化产业为一体的大型企业集团,而恒大地产是恒大集团的核心业务。恒大地产公司自创立开始,秉承“民生理念”,打造百姓买得起的精品住宅,并不断扩大规模,在房地产行业中树立了良好的品牌形象,取得了飞速的发展。

  恒大在创立之初,走“小面积,低价格”路线,制定“规模取胜”的发展战略,把握市场机遇,建立全国多项目同时开发的规模化、标准化、专业化、品牌化房地产开发模式。此外,恒大携手清华大学成立研究院,拟与中国科学院等科研机构合作建立绿色建筑产业联盟,打造绿色住宅建筑。项目倡导精品生活理念,致力于打造中国最具居住价值、人文价值、投资价值的标杆产品,提供了数十万套精品物业。2010年被评为最具市场应变力的地产企业;2011被评为最顺势超越的领军企业;多年获得中国房地产企业十强、中国房地产品牌价值第一名、中国房地产领先企业等殊荣。2014年,恒大创造就业岗位60万个,连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。

  地产为恒大第一产业,其飞速发展为恒大创立了良好的根基,是“恒大”品牌最重要的组成部分。

  2.文化伴“恒大”成长

  恒大集团还在“恒大”品牌基础上成立了一系列文化公司,打造恒大文化产业。恒大文化产业主要包括恒大音乐公司、恒大电影公司、恒大歌舞团、恒大影视发行有限公司、恒大动漫产业有限公司及恒大文化经济有限公司。

  恒大音乐公司于2010年由恒大集团投资成立,是国内最大的音乐版权公司,拥有大型网络门户、电视频道、视频载体、电台广播、大型户外等立体化媒体群,其打造了“恒大星光”系列演唱会、音乐会、音乐节的冠名音乐品牌,得到受众的欢迎。

  恒大电影公司于2010年投资成立,是以影视投资为主,集动漫、影视发行、经纪为一体的复合型电影公司。其已投资拍摄了电影《建党伟业》、《时光恋人》等,以及多部电视剧,现筹备中法合拍电影与电视剧等多部作品,其作品收视成绩亮丽,社会反响好。

  恒大歌舞团成立于2010年,目前已发展成为中国最具特色、最具创新和最受观众喜爱的歌舞艺术团体,并先后参加了全国各地大型演出一百余场,如中央电视台“公安部2012年春节联欢晚会”等,获得了多项荣誉。

  恒大文化经纪有限公司于2010年成立,主要从事艺人经纪、明星代理、广告代言、文化艺术活动交流策划、文化艺术演出等业务。公司现已与国际知名演员范冰冰工作室建立战略合作关系,特邀著名演员、表演艺术家王学圻担任副总经理兼艺术总监,基于恒大文化产业集团的资源优势和整合力,立志打造与恒大文化产业集团实力背景资源高度匹配的全明星阵容,旨在打造中国最强大的明星经纪王国。

  恒大动漫产业有限公司于2010年成立,以原创动画为核心,集动画制作发行、品牌授权、版权代理、投资出品、创新型动漫衍生产品开发、制造、销售为一体,涵盖动漫全产业链,致力于打造引领中国原创动漫发展、推动民族动漫提升的综合性动漫机构。

  恒大影视发行有限公司于2011年在北京设立,是恒大文化产业集团旗下影视产业链的重要组成部分,致力于影视项目的开发引进、推广策划和发行运作。公司成立以来,在立足集团自制影视项目的营销策划、宣传发行的基础上,积极开展优秀进口及国产影片的代理发行和版权业务,并于2012年成功取得《电影发行经营许可证》,具备进口影片发行资质。

  恒大文化产业从音乐、影视、动漫等方面入手,通过打造一系列冠名“恒大”的特色活动,为恒大创造了经济效益,同时得到了社会公众的认可。“恒大”之名也因活动被人所认识,为其带来了良好的品牌效益。

  3.足球扬“恒大”美名

  2010年3月,恒大集团买断广州足球队全部股权,这是恒大集团向体育产业进军的标志。广州恒大足球俱乐部前身是成立于1977年的广州市足球运动队;1993年,广州足球队与太阳神集团合作,成为中国第一家政府与企业合股的职业足球俱乐部。2010年,恒大买断球队股权,成立了广州恒大足球俱乐部,其是中国广州的一所职业足球俱乐部,是目前国内投入最大、国脚最多、外援最强、战绩最好的足球俱乐部,并矢志打造“最让人羡慕、综合实力最强、最受人尊敬”的“三最”俱乐部。恒大足球俱乐部成立之后,取得了辉煌的战绩,恒大也因足球美名远播,走进消费者心中。

  2010赛季,恒大夺得了中国足球甲级联赛冠军;2011赛季,恒大以升班马身份提前四轮夺得中国足球超级联赛冠军,收获广州足球顶级联赛首冠;2012赛季,恒大夺得中国足协超级杯,并挺进亚冠八强,成为中超、足协杯“双冠王”;2013年,恒大集团下发《恒大国脚八项规定》,推动中国足球崛起;2013赛季,恒大蝉联中超冠军,成为中超史上首支夺得三连冠的球队;在国际赛场,征战亚冠,夺得2013年亚冠联赛冠军,成为第一次问鼎亚冠冠军的中国足球俱乐部,创造了中国足球多项纪录,并荣获亚足联最佳俱乐部奖。

  另一方面,由恒大集团投资,与中国人民大学、中国人民大学附属中学达成战略合作协议,携手中国人民大学在广东清远创建中国首家足球高等学院,即恒大皇马足球学校。它是以“振兴中国足球、培养足球明星”为办学目的,并引入人大附中打造最强基础教育,实行文化教育与足球专业培养并举的全封闭、全日制寄宿学校。学校按广东省一级小学、省一级中学及国家大学本科标准办学,文化教育由中国人民大学附属中学负责,足球专业培养由西班牙皇马俱乐部派遣教练全权负责。目前,学生总规模超万人,分三期实施,并配备顶级的足球专业设施及先进的教学设备,立志推动中国足球的发展。恒大集团从地产行业到投资足球俱乐部、排球俱乐部,发展体育事业,取得了辉煌的成绩。这不仅使中国足球队创造了历史纪录,也让恒大的名字家喻户晓,其品牌大大得到传播。

  4.冰泉助“恒大”腾飞

  恒大集团从民生地产到民生健康工程,跨越发展到快消行业,成立了恒大矿泉水集团,生产高端矿泉水,即恒大冰泉。恒大矿泉水集团于2013年9月成立;11月9日恒大冰泉借亚冠夺冠盛典首次亮相,10日召开新品发布会正式宣布推出高端矿泉水“恒大冰泉”。

  恒大冰泉水源地立足世界三大黄金水源地之一——长白山银龙泉,坚持“一处水源直供全球”、“高端品质,亲民价格”的营销模式,为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水。此外,恒大冰泉引进世界上最先进的生产设备——克朗斯,全自动化生产;源头取水灌装,取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺,保障质量。

  另一方面,恒大冰泉长白山天然矿泉水被指定为恒大足球、恒大女排的唯一饮用水,以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅,建立起立体营销网络。在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放,让恒大冰泉备受关注,而且恒大冰泉还在一个赛季中登上广州恒大的球衣。2014年1月,恒大冰泉创下铺货30天销售57亿元的行业奇迹;5月,出口全球28个主要国家,横跨欧洲、美洲、亚洲、大洋洲四大洲,这是中国矿泉水第一次出口全球。

  恒大冰泉的营销奇迹在为恒大集团带来利润的同时,也为恒大集团带来了良好的品牌效应,恒大不仅巩固了国内市场,还走向了世界,助力“恒大”向国际品牌腾飞。

  5.阿里开“恒大”新天地

  恒大品牌成长迅猛,并在超行业、跨越式发展中也取得巨大的成功,特别是在恒大地产与恒大足球方面,恒大的品牌知名度高,对消费者与球迷都有着较大的影响。而阿里巴巴集团董事局主席马云涉足足球的消息备受关注,阿里巴巴集团与足球俱乐部的合作,从电子商务向娱乐行业扩展,在拟上市前的一系列交易也成为了社会的热点。恒大集团与阿里巴巴集团的足球战略合作为双方的发展创造了机遇。这一次的尝试令双方的品牌更广为传播,也让恒大从传统行业向互联网、电子商务产业进军,将开辟一片“恒大”新天地。

  2014年6月5日,恒大集团、阿里巴巴集团在广州举行足球战略合作签约仪式。这是广州恒大足球俱乐部第一次引入战略投资者,增资扩股,阿里巴巴以12亿元入股俱乐部,和恒大分别拥有增资扩股后俱乐部的50%股权。恒大集团董事局主席许家印表示,足球只是恒大与阿里巴巴合作的开始,未来双方的合作有巨大不可想象的空间。而阿里巴巴集团董事局主席马云也认为,恒大足球的魅力非常大,入股广州恒大足球俱乐部为其打开了一扇魅力之门,与恒大合作是理性、认真思考后的决定,阿里巴巴未来的重大战略是健康和快乐两大战略,投资足球就是投资快乐。2014年6月27日,为了继续推广“恒大”和“淘宝”两大品牌的知名度,经过马云和许家印两位大佬商量后,初步商议出2015赛季球队的新名,可能为“广州恒大淘宝队”;7月4日,广州恒大足球俱乐部有限公司正式更名为广州恒大淘宝足球俱乐部有限公司,而球队的新队名将在恒大淘宝足球俱乐部研究后确定。

  恒大与阿里巴巴都是实力最强、效率最高、管理最好、品牌最响、理念最先进、制度最优越的中国龙头企业。恒大与阿里巴巴的合作能让恒大足球得到更为雄厚的支持,结合阿里巴巴的商业盈利能力,推动恒大足球盈利并最终上市。对于阿里巴巴而言,投资恒大俱乐部对于打击竞争对手、在美上市融资,通过强强联合走向国际,都具有战略意义。恒大与阿里巴巴的平等合作,在中国足坛史无前例,不仅彰显了恒大足球巨大的市场价值,为恒大足球日后上市打下了坚实的基础,还将极大刺激其他中国足球俱乐部加大投入,提升管理水平和经营理念,加速推动中国足球崛起。恒大集团与阿里巴巴集团的合作成为行业跨越式发展的最新尝试,其品牌跨界的模式为双方带来了巨大的发展空间,也为其走向国际市场奠定了基础,极大提高了双方的品牌价值。

  结语:恒大集团创立之初发展民生住宅产业,在短短几年内取得了累累硕果,树立了良好的品牌形象。之后,恒大借助已有优势进军旅游、快消、体育、文化等行业,并成立了广州恒大足球俱乐部,为中国足球赢得了多项殊荣,其品牌更是声名远播;2014年,恒大足球牵手阿里巴巴,开启互联网行业跨越发展的新篇章。现今,“恒大”品牌家喻户晓,其品牌跨越式发展也取得了巨大的突破,融合了传统产业和现代产业,并将在此基础上,让品牌走出国界,成为国际化品牌。

  案例研讨

  议题1

  恒大集团创立之初,以民生住宅产业开发为主,跨越发展到快消、体育、文化、互联网等行业,并取得了重大的发展。在短短几年内,恒大实现了跨越式的突破发展,其成功跨越发展的原因有哪些?其在跨越式发展过程中采用了何种品牌组合策略?

  议题2

  恒大跨越发展了多个行业,且行业间的交集较少,形成了不同的品牌效应,有效利用了品牌组合和品牌延伸战略,很好地实现品牌跨越式发展。谈谈你对品牌联合动因、作用和风险的看法。另外,品牌联合战略和品牌跨界营销对于品牌叠加效应有何影响?

  议题3

  许家印与马云的“牵手”成功,标志着恒大集团与阿里巴巴正式成为战略合作伙伴,双方相互合作,互利共赢,使其产生品牌叠加效应,并准备打造国际化品牌。请你谈谈对品牌跨界营销的理解,并且你认为应如何平衡品牌跨界的利弊,其对品牌国际化的影响有哪些?

  议题4

  有人说,品牌跨越式发展能让品牌间形成促进作用,相辅相成;也有人说,品牌跨越不利于树立品牌唯一性,容易让人们混淆。当前,品牌跨越式发展成为一种潮流,对此,你如何看待?若发生品牌事件,“恒大”这种品牌发展模式将受到何种影响?

品牌营销中横店创始人徐文荣:横店集团的“冒险史”

(一)一个农民企业家的“冒险史”

  浙中丘陵地带的一个山包下,建有南宋状元陈亮的坟墓。陈亮是12世纪著名的思想家、文学家,杰出的爱国主义者。他的坟前有大片田畈,每到春天,绿的小麦、紫的草籽、金的油菜、白的梨林、红的桃花交相辉映,美不胜收。几百年来,当地人一直把这片田畈叫“状元文章”。

  离“状元文章”不远的地方,就是横店。这个在今天号称“中国农村最富裕乡镇”的横店镇,30年前,不过是一片群山加溪流的穷山沟。农民们“开门望见八面山,薄粥三餐度饥寒”,不仅家无储粟,而且人无远志。这里是昔日金华大地出了名的穷地方。

  人们说,几十年来横店最出息的人名叫徐文荣——今天的横店集团董事长兼总裁。1997年,当中央电视台摄制组来横店拍摄专题片时,这里的父老乡亲们拉着记者们的手说:是徐老板给了横店人好日子。

  徐文荣,1935年出生在一个贫寒的农民家庭。他自小灵气,少年时就学会了耕耘收种一应农事。但是做一个侍弄土地的行家里手,绝不是他少年时的梦想。

  浙江东阳人多地少,素以“百工之乡”著称,由于历史上受“浙东学派”“重工商、重事功”的影响,向来有“拜师求艺、从技谋生”的传统。徐文荣的父亲就是一位农忙种地、农闲亦工亦商的手工匠人,他从事的是字画装裱和胡琴、箫笛等乐器的制作与买卖营生。

  徐文荣3岁就跟随父亲四处做小生意,15岁就挑着货郎担走村串户,18岁脱产做了商业干部——一脉相承的生活履历,使他很早就隐约明白了“无工不富,无商不活”的真谛。

  “无工无商,穷得叮当。”三年困难时期,徐文荣回乡务农,旋即又被推选为村支书。在那片人均半亩地的土地上,徐文荣眼看着乡亲们年年“大干”却年年填不饱肚子,岁岁辛劳却岁岁面有菜色。即便是收成较好的1974年,横店农民劳作一年后的收获,也不过是300多斤稻谷,人均年收入不足75元。

  “祸兮福之所倚”,被人遗忘本是人生最悲惨的坏事,但是在特定的时空里,徐支书将它变成了好事。

  徐文荣领着村民们悄悄地搞手工业,把做出来的东西卖到外地,换回粮食。这是横店人第一次认识到什么是“生意”。

  随后,徐文荣又“得寸进尺”,“胆大包天”地建起了五金厂、木雕厂、粮食加工厂……横店村的劳动日值很快从两角提高到八角;有了钱,村里很快修了桥,挖了水井,还红红火火地盖起了大会堂……

  让周围农民羡慕得恨不能迁居于此的横店村不再被人遗忘,“四清”工作组的人敲开了徐文荣的家门:“作为横店村党组织的领导,为什么不带着社员走社会主义道路?”

  徐文荣坦然相对:“什么叫社会主义?譬如我家5口人,分到103斤大麦,要吃100多天,一直到割稻,一天平均只有2两口粮,难道这就是人们所希望的社会主义?”

  “农村不能办厂,以粮为纲,这是上面的指示。”

  “我办厂也是上面的指示,毛主席讲过,发展社办企业是农村光明灿烂的希望所在。”

  工作组大为光火:“你这个人胆子也太大了,要好好从思想上解决问题。”

  徐文荣理直气壮地回敬道:“思想是空的,肚子才是实的。”

  这就是徐文荣著名的“103斤大麦理论”和“主义论战”,然而在理论上站起来的徐文荣却并不能战胜一切。“不搞运动搞经济,不抓革命抓钞票”,逾矩出界,证据确凿,徐文荣“理所当然”成了横店乡最大的“走资派”,被关押,受批斗,坐“牛棚”,最后只好冒死从“牛棚”逃往外地。在他浪迹他乡的日子里,妻子何彩仙被逼擎着以他为模型的稻草人游街达150多次。

  难道梦想富裕的中国人一定得如此多灾多难吗?几年后回到家乡的徐文荣面对备受折磨的妻子,面对死寂的企业,面对再度贫困的乡亲,流下了一生中唯一的一次眼泪。这回,他更放手带着大家办厂,一个接一个:无线电元件厂、土农药厂、蘑菇菌种场、竹编厂等。正等待着二次进“牛棚”时,命运却开始向他微笑了。

  1975年,邓小平开始着手各行各业的全面整顿工作,努力恢复濒临崩溃的国民经济。徐文荣看到了机遇和希望,他以最快的速度办起横店第一家经过省轻工局批准的“正经”企业——横店缫丝厂。当地农民积压的1000多担蚕茧立即找到了出路,缫丝厂的产品在市场上也立即找到了销路。投产当年,盈利7.6万元,超过当时全乡农业税的总和。

  缫丝厂开工那一天,成了横店人有史以来最盛大的节日。1万多人欢欣鼓舞地从各个村庄汇聚到缫丝厂,庆祝属于农民自己的大喜日子。徐文荣却心情沉重,为争夺238个招工名额,他家说客盈门,有来自各大队的,也有来自其他公社的。他心底明白,这不仅仅是在争招工名额,而是在争“农民务工权”,是贫困者在争夺脱离贫困的权利。

  从成功的农民企业家徐文荣身上,我们可以看出他有很多特点,但他最大的特点在于抗阻抗压、敢作敢为的超前行为——这话是横店集团常务副总金钦良说的。

  粉碎“四人帮”的第一年,市场上尼龙、腈纶针织品畅销。囿于社队企业种种政策限制,徐文荣已不可能再办一个针织厂。于是他又一次“踩上政策的钢丝”,在缫丝厂里办起针织车间,生产五颜六色而价格低廉的尼龙衫、腈纶裤。这些产品被一车一车地运到附近的中等城市出售,常常是后一车未到,前一车已卖完了,仅有的几辆汽车昼夜不间断地跑都来不及。在那个各类商品极其紧缺的年头,徐文荣用这种“母鸡怀里孵小鸡”的办法,先后办起了针织、内衣、建材等好几个车间。招工越来越多,影响越来越大,实力越来越雄厚。

  1978年,中央推出农村改革政策,鼓励农民兴办乡镇企业,但严格规定,乡镇企业一要为农业服务,二要为国营企业拾遗补阙。徐文荣又启动了他的超前思维:农村市场经济虽然比自给自足的封闭式经济要好,但农村市场毕竟还很狭小,它不可避免地要制约企业的发展;若想大发展,看来非闯入国民经济大市场中去不可。

  一次,他听说有一个在西安某大工厂工作的东阳女婿回来探亲,觉得这是一个捕捉信息的好机会,于是他就开着拖拉机,把那位东阳女婿接来横店,向他请教:现在全国市场上最需要什么产品?这位女婿告诉他:目前国家紧缺磁性材料。徐文荣毫不犹豫,立即远赴数千里外的陕西引进了磁性材料生产线。他认定,全国那么多电视机、收录机,那么多高音喇叭、发声玩具,都会需要磁钢磁片的,这是一个广阔的市场!实践证明了徐文荣决策的正确,磁性材料生产业不久后就成为横店的支柱产业。

  自然,徐文荣这种为更多农民争取“务工权”超越了政策的行为,受到来自方方面面的打击;在当时的中国,这本身就是拿自己的命运冒险。有人说:“企业发展了,修正主义也培养起来了。”又有人说:“徐文荣这个人,论本领,可以当皇帝;论罪行,可以枪毙!”

  然而,“论罪当斩”的徐文荣又一次得到了改革开放政策的支持:1984年,中央转发农牧渔业部《关于开创社队企业新局面的报告》,取消了对乡镇企业发展的多种不合理的政策限制,徐文荣创办的无数家“非法企业”一夜之间都合法了。“这不仅说明徐文荣的超前思维是正确的,并且还说明中央的政策本身就来自人民群众的创造。”接受采访的东阳市委领导将徐文荣的“幸运”上升到了理论的高度。

  大浪淘沙,经过几年的沉浮,这些在计划经济夹缝中生长、“无爹无娘”、生死存亡全凭自己本事的企业,在市场中有了相当顽强的生命力。它们成了横店日后发展的基础和骨干。

  这时的横店人在铁的事实面前,已清楚地看到了工业文明对于农村脱贫致富的重要性。1982年,横店工业产值超过了全乡农业产值的两倍多,而从事工业劳动的人口仅占总人口的6%。

  1981年,徐文荣把以缫丝厂为主体的6家企业联合在一起,成立了东阳县(今东阳市)横店轻纺总厂;1984年,横店工业公司成立,徐文荣出任总经理;1987年,横店公司工业总产值突破亿元,横店镇成为金华地区第一个亿元镇。

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