今日导读:对于人类行为目标，行为经济学主张应以“幸福最大化”取代新古典经济学的“财富最大化”或“效用最大化”，认为经济学研究应从如何增加人们的财富转向如何从根本上增加人的幸福。行为经
（一）行为经济学的主张
对于人类行为目标，行为经济学主张应以“幸福最大化”取代新古典经济学的“财富最大化”或“效用最大化”，认为经济学研究应从如何增加人们的财富转向如何从根本上增加人的幸福。行为经济学家指出，人们追求满意而不是最优化。
（二）对“幸福最大化”的理解
行为经济学认为幸福与诸多因素相关，包括经济因素如就业状况、收入水平等；社会因素如教育程度、婚姻质量等；人口因素如性别、年龄等；文化因素如价值观念、传统习惯等；心理因素如民族性格、自尊程度、生活态度、个性特征、成就动机等；政治因素如民主权利、参与机会等。
行为经济学指出，幸福与财富并不呈正相关，财富的增加不一定带来幸福，如果财富的增加影响到了健康、公平等则反而可能降低幸福感。许多研究表明，经济和社会发展到一定阶段时物质财富的增长与幸福和快乐的关系可能是渐行渐远。
品牌营销中行为经济学家塞勒的快乐痛苦四原则
行为经济学原理
由于心理账户时间划分机制的存在，在对待总量相同的获得（或损失）时，分开获得（或损失）和一起获得（或损失）的心理感受是不一样的。具体来说，分开获得能够让人们得到更多的快乐，而一起损失则能降低人们的痛苦。
针对这个现象，行为经济学家塞勒提出了著名的“ 快乐痛苦四原则 ”：
●如果你有几个好消息要发布，应该把它们分开发布。比如，给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元奖金，不如先发3000元，再发2000元。
●如果你有几个坏消息要发布，应该把它们一起发布。比如，今天你钱包里的2000元丢了，还不小心把妻子花2000 元买的手机弄坏了，那么，你应该把这两个坏消息一起告诉她。
●如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别发布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。
●如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。
“快乐痛苦四原则”对风险的选择做出了很好的解释，但是，这一理论能否涵盖人们对风险的所有决策呢？为了观察风险选择结果的影响，我们设计了这样一个实验。
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