品牌营销中广告引起消费者注意的方法:扩大广告空间、强化反差对比、运用动态吸引

今日导读:引起消费者注意是广告成功的心理基础。只有首先引起注意,消费者才能够接收进一步的广告信息,并进而促进一系列心理活动,最终达到采取购买行动的目的,所以,研究广告受众的心理,利用

  引起消费者注意是广告成功的心理基础。只有首先引起注意,消费者才能够接收进一步的广告信息,并进而促进一系列心理活动,最终达到采取购买行动的目的,所以,研究广告受众的心理,利用各种手段调动他们对广告产生注意是至关重要的。

  广告引起注意的常用方法有以下几种:

  (1)扩大广告空间。扩大广告的占有空间有两层含义:一是对一则广告,其占有的面积与环境对比越大,越容易引起注意。如报纸广告、路牌广告、霓虹灯广告、招贴广告等,占有的面积越大,给人的刺激越强烈,就越容易引起注意。二是在广告发布的区域占有的空间总和越大,越容易引起注意。如同一内容的路牌广告,在一个城市树立的数量越多,就越容易引起注意。

  (2)强化反差对比。广告的反差对比强,会给消费者以强有力的刺激,从而增强注意程度。因此,广告设计一般都应采用大小、动静、明暗、强弱、长短、高低以及各种反差极大的事物之间的对比等,来吸引和维持公众的注意。例如,在报纸广告当中,有的广告采用了购买一个整幅版面,但只在中心位置用小字作为广告内容,就是为了形成强烈的对比,以引起注意。

  (3)运用动态吸引。动态的广告比静态的广告容易引起注意,是因为动态比静态给人的刺激强度更大。所以,广告创作要尽量利用这一规律,形成和强化广告的动态感,以引起注意。例如,霓虹灯、灯箱等将灯光和画面做成不断闪烁和变化的就比静止不动的更易引人注意。

  (4)延长广告的发布时间。广告时间的长短,也关系到广告对消费者刺激强度的大小。延长广告的发布时间包括两种类型:绝对延长和相对延长。绝对延长是指对一则广告一次发布的时间越长,越容易引起注意;而相对延长是指在一定时间内该则广告发布的总时间之和,即重复次数。因为绝对延长受到多种因素的制约,而且,其效果并不是与时间完全成正比,因而,在广告活动中,更多的是采用增加刊播次数,即采用相对延长的方法来引起注意。

  (5)增强刺激物的感染力。设法增强广告的感染力是广告成功的关键。扩大空间、加强对比、延长时间等固然是吸引消费者注意的重要条件,但如果广告内容缺乏感染力,引不起消费者的兴趣,也难以促进认识过程的进一步深化。因此,增强刺激物的感染力也是吸引消费者注意的有效方法。增强刺激物的感染力可以采用以下几种方法:

  ①新颖别致的构思。出乎意料的表现形式,别具一格的广告标题,亲切生动、富有幽默的广告词等,都能产生较强的吸引力,使公众心理的兴奋状态尽可能稳定持久。

  ②富于艺术的加工。即通过概括、提炼、修饰和适度的夸张变形,把商品的自然形象加工为艺术形象,使广告具有艺术魅力和生命活力,这样才能较长时间地维持消费者对广告的注意。

  ③诱人关心的题材。选择适合消费者心理欲望的广告题材,并将主题思想生动地展现在消费者面前,是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。

品牌营销中广告增强消费者记忆的方法

  广告设计不但要求广告引起消费者注意,而且要求能够使消费者对此广告保持记忆。消费者对广告信息的记忆是其认识和判断、评价商品与劳务的重要条件。

  如果一种商品的广告不能给消费者留下深刻的印象,消费者就不能全面、深入地反映广告商品,其心理活动就不能成为统一的过程,广告的效果就不理想。因此,如何调动消费者的记忆心理效力,就成了增强广告效果、改进广告制作的重要问题之一。增强消费者对广告记忆的心理方法主要有以下几种:

  (1)采用直观、形象的方式传递信息。

  根据心理学的研究,与抽象、笼统的材料相比,人们对直观、形象的材料记忆效果更好。这是因为人们在识记直观、形象的材料时,必须同时动员视、听等多种感觉通道“联合攻关”;因而形成的暂时性神经联系的通路较多,一旦需要回忆和提取这些材料时,各感觉通道便可以互相提醒,互相补充,记忆信息更不容易消失。

  因此,在广告宣传中有意识地采用实物直观、语言直观、模拟直观,不仅可以强烈吸引消费者注意,还可以使消费者对广告内容一目了然或一听即明,增强感知度,提高记忆效果。例如,展示商品的实物照片,商品使用时的动态速写,服务环境的模拟图像;或用接近于现实的形象化语言,对商品特质、使用效果等事物与情景的描述,都可以使消费者对有关信息留下深刻的印象。

  (2)广告用语力求简明易懂。

  记忆总是记忆一定的材料,记忆的效果如何,依赖于材料的数量。一般说来,在同样的时间内,记忆的材料越多,忘得也越快,记忆的水平也就越低;相反,记忆的材料越少,记忆的水平就越高。因此,要提高消费者对广告的记忆效率,制作广告时,广告词语必须简洁明了,易懂易记,独具特色。所谓简洁明了,就是要简明扼要地概括出广告的内容,以尽可能少的文字,传递出尽可能多的信息,广告语言要是一味堆砌辞藻,冗长空洞,消费者不但得不到要领,反而产生反感。

  易懂,就是深入浅出、清晰鲜明地表达含义,使人易于理解。可以说理解是记忆的前提,因此,在广告宣传中,我们应尽力采用简洁有力、易写易读、富于形象概括的词句,设计有节奏、似重复的韵律化语言,使用易于领悟的成语或常用词语,鲜明突出地把广告的有关信息传递给消费者。例如,日本丰田汽车广告是“车到山前必有路,有路必有丰田车”;雀巢咖啡广告是“味道好极了”;雅芳化妆品广告是“比女人更了解女人”等。这些简短概括、鲜明有力的广告词,不可谓不妙,而且极容易深深地刻印在消费者的脑海里,久久不忘。

  (3)适当的重复与变化。

  重复是强化记忆的重要方法。心理学家认为,一次视听只能引起瞬间记忆,很容易忘记。人们对于某些事物的记忆,事实上通常不是一次就能完成的,常常需要循环往复的过程。因此,在广告宣传中,有意识地运用重复的手法,反复刺激消费者的视觉、听觉器官,加深消费者对广告信息的记忆,降低遗忘率,是惯用的心理战术。

  但是,加强广告重复,不是机械、呆板的重复。那种枯燥的重复,只会让广告受众厌烦,产生逆反心理,拒绝该广告。重复应该是适度的和有变化的,在对某种商品信息进行重复传递时,不仅在空间和时间上要有一定的距离,而且要在表现方式上有所变化,以便给消费者增添一些新的信息。

  例如,孔府家酒的电视广告(回家篇)中,以“家”为主题来突出产品,其广告词中重复了四遍“家”字,“千万里,千万里,我一定要回到我的家”,“我的家啊,永生永世不能忘”,这两句是观众喜爱的歌星唱出来的。“孔府家酒,叫人想家”这一句是一个影星说出来的,一说到“家”时,电视画面最后落到孔府家酒瓶上大大的“家”字上,这种运用综合手法的重复,给广告受众极深的印象。

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