品牌营销中广告效果的种类与类型

今日导读:广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,是

  广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。

  对于广告效果的划分,有不同的标准,并据此可以划分为不同的种类。

  1. 按产生效果的时间划分

  广告活动展开后,从时间关系上看,广告产生影响和变化会有以下多种情况:

  (1)即时效果:广告发布后,很快就能产生效果。如商场里的POP广告,会促使顾客立即采取购买行动。

  (2)近期效果:广告发布后在较短的时间内产生效果。通常是在一个月、一个季度、最多一年内,广告商品的销售额有了较大幅度的增长,品牌知名度、理解度等有了一定的提高。近期效果是衡量一则广告活动是否取得成功的重要指标。

  (3)长期效果:是指广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者接受一定的广告信息,一般并不是立即采取购买行为,而是把有关的信息存储在大脑中,在需要进行消费的时候产生效应,广告的影响是长期的、潜在的,也是逐步积累起来的。

  2. 按涵盖内容和影响范围来划分

  按涵盖内容和影响范围,广告效果可分为传播效果、销售效果和社会效果,这也是最常见的划分方法。

  (1)传播效果,又称沟通效果、心理效果,是指广告信息传播后对受众所产生的各种心理效应,目的是了解广告在知晓度、认知和偏好等方面的效果,包括对受众知觉、记忆、理解、情感、需求及行为等方面的影响。传播效果是广告传播效力的直接反映,是广告效果的核心因素。

  (2)销售效果,又称经济效果,是指广告主从广告活动中所取得的经济效益,包括由广告引发的产品或劳务的销售和利润变化效果,以及由此引发的市场竞争格局的变化、行业乃至宏观经济的波动等。销售效果是广告主最为关注的效果。

  (3)社会效果,是指除经济效果之外,广告活动对社会文化、伦理、道德乃至政治等方面所造成的影响。社会效果是商业广告活动的衍生物,同时也是公益广告追求的目标。

品牌营销中广告心理效果测定的程序与步骤

  商业广告心理效果测定的程序

  1.确定心理效果测定的目标

  这是商业广告心理效果测定的第一步。测定目标的确定以商业广告活动的基本策略为依据,主要包括广告信息的有效性和消费者的接受程度及广告信息能否被正确理解,并起到激发情感、树立信念或改变态度的作用。

  2.制定心理效果测定的方案

  商业广告心理效果测定的方案是保证测定顺利进行的关键。一般来说,测定方案主要包括测定的目标、测定的对象、测定的方法、测定的步骤、测定的时间与地点、测定人员的安排、测定的费用预算等。测定计划应以书面的形式表现出来,在这个阶段中,测定对象和测定方法的确定是两个最为重要的方面。测定对象的确定就是选取具有代表性的、合适的测定样本。测定方法的确定就是在众多的方法中选择最合适的方法,通常的做法是在一种基本方法的基础上还采用辅助方法来综合测定。

  3.心理效果测定方案的实施

  这是商业广告心理效果测定程序中的落实阶段,也是最复杂的操作阶段,要求测定人员能认真、严格地按照预定方案实施,同时还应灵活对待实施中出现的问题。

  4.心理效果测定报告的撰写

  通过测定方案的实施,得到的是大量的、零散的原始资料,只有对这些原始资料进行归纳、整理,才能得到有意义的测定结果,这个结果一般以报告的形式呈现。测量报告一般包括测定的对象、测定的方法与步骤、测定的结果、测定结果的统计与分析、测定的总结与建议五个部分。

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