品牌营销中广告调查是广告策划、创作、预算、发布、效果测定等一系列广告活功的开端

今日导读:广告调查的含义广告调查是指与广告活动有关的一切部门或单位,为了完成广告目标所做的一切调查。广告调查是广告策划、广告创作、广告预算、广告发布及广告效果测定等一系列广告活功的开

  广告调查的含义

  广告调查是指与广告活动有关的一切部门或单位,为了完成广告目标所做的一切调查。广告调查是广告策划、广告创作、广告预算、广告发布及广告效果测定等一系列广告活功的开端。

  广告调查是通过系统地收集有关消费者的观点、基本情况、消费态度和消费行为方面的资料,全面了解产品自身情况和市场上与广告活动有关的其他情报,并据此作出分析,提出建议,提供广告活动服务。

  广告调查与企业的市场调查既有区别又有联系。广告调查是市场调查的组成部分,是市场调查的典型化和纵深化。

  广告调查是对进行广告策划的影响因素进行的调查和分析,既有市场调查的一般属性,如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等,又有自身的特点,如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接、保密性等。

  广告调查的覆盖面有时比一般意义上的市场调查还要大,成为一种围绕广告活动的社会调查。由于广告公司一般同时承担很多企业广告,这就对其保密性提出了更高的要求。

  企业在实际操作时,要充分利用市场调查已获得的资料,吸收市场调查已经取得的成果,在此基础上再深入地开展调查作业。

品牌营销中广告效果测度的基本原则

  为了确保广告效果测度的科学、准确,在测度过程中必须遵循以下六项基本原则。

  1. 针对性原则

  针对性原则是指测度广告效果时必须有明确而具体的目标。例如,广告效果测度的内容是经济效果还是社会效果?是短期效果还是长期效果?只有确定了具体的测度目标,才能选择相应的手段和方法,测度的结果也才能准确、可靠。

  2. 可靠性原则

  广告效果只有真实、可靠,才有助于企业进行决策,提高经济效益。在测度广告效果的过程中,要求抽取的调查样本有典型和代表意义,调查表的设计要合理,汇总分析的方法要科学、先进,考虑的影响因素要全面等。只有这样,才有可能取得可靠的测试结果。如果多次测试的结果相同,说明该测试的可靠程度较高,否则此测试一定存在问题,有必要做进一步的研究。

  3. 综合性原则

  影响广告效果的因素多种多样,既有可控因素也有不可控因素。对于不可控因素,在测度广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度,做到心中有数。在测度广告效果时,除了要对影响因素进行综合分析外,还要考虑到媒介使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样,才能排除片面性的干扰,取得客观的测度效果。

  4. 简便易行原则

  在制订广告效果测度计划时,必须坚持简便易行的原则。即在不影响测度要求和准确度的前提下,使测度方案不仅要在理论上可行,而且还要在实施中具有较强的可操作性。

  5. 经常性原则

  由于广告效果具有时间上的滞后性、效果上的积累性、复合性等特征,因此就不能抱有临时性或一次性测度的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果,而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同结果。因此,在广告效果测度时就必须坚持经常性原则,要定期或不定期地测度。

  6. 经济性原则

  经济性原则要求进行广告效果测度时,要搞好广告效果测度的经济核算工作,尽可能用较少的成本取得较好的测度结果。如所选取的样本数量,测度模式、地点、方法以及相关指标等,既要有利于测度工作的展开,同时也要从广告主的经济实力出发,考虑测度费用的额度,充分利用有限的资源,避免使测度工作异变为广告主的负担。

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