品牌营销中广告的传播功能:包括信息传递、说服目标受众功能

今日导读:广告的传播功能广告作为一种传播工具,可以向目标受众传递有关产品或服务方面的信息,并说服目标受众购买产品或服务。因而,广告是连接广告主与目标受众的桥梁。但是,这其中大部分沟通

  广告的传播功能

  广告作为一种传播工具,可以向目标受众传递有关产品或服务方面的信息,并说服目标受众购买产品或服务。

  因而,广告是连接广告主与目标受众的桥梁。

  但是,这其中大部分沟通是有缺陷的沟通、是单向的沟通,即广告通过传统的大众媒体只能实现广告主对目标受众的信息传输,而反过来却不能实现目标受众向广告主的信息传输,这是传统媒体广告的不足之处。

  但即便如此,广告在信息传递中的作用也是不可替代的。

  政府可以通过广告宣传政法信息或社会规范,社会团体可以通过广告倡导健康、环保等社会观念,以上两种广告常见于公益广告;

  工商企业可以通过广告传递信息,实现产品销售,维持企业的生存和发展,为社会提供就业机会。此外,广告还促进了全社会范围内的商品流通,加强了人与人的交流,同时也促进了经济的发展和人们生活水平的提高。

  随着信息技术的进一步普及和发展,广告的信息传递功能将进一步发展和强化。

品牌营销中广告的经济功能:包括刺激需求、促进消费、树立形象、创造品牌

  广告的经济功能

  广告是市场经济的产物,它因经济需要而产生,又反过来为经济服务,成为经济活动中的重要组成部分。在高度信息化、全球化和经历新技术革命的当代社会,广告的经济功能显得尤为突出和重要。

  广告的经济功能主要是指其在商品营销、促进流通和扩大再生产等全部经济活动中所发挥的作用。这种作用主要体现在以下几个方面。

  (一)提供市场信息,有利于企业竞争

  我国自古有“好酒不怕巷子深”的古训,西方也有“好酒无须青藤枝”的民谚,说明广告业虽然古已有之,但多数企业对此并不重视,甚至将广告看成是“王婆卖瓜、自卖自夸”的低层次推销手段。

  在生产力低下、经济不发达、商品交易范围狭小的年代,这种情况也许行得通。但是,在现代社会,不善于做广告的企业很难拥有竞争优势。现代化的社会大生产足以提供丰富的商品,而且在质量、性能上日新月异、千变万化,致使市场竞争异常激烈。同时,由于现代运输技术的发展和国际间广泛合作,使流通领域不断扩大,商品市场变得更加广阔。庞大的市场造成了生产和消费之间的重重阻隔,企业需要一条传播信息、沟通产销的渠道,把各种商品、劳务、观念等信息传达到消费领域,而广告正是一种应运而生的最广泛、最迅速、最经济的工具与手段。从世界范围来看,没有不做广告的商人。因此,有人比喻:一家企业不善于做广告,就好像是在黑暗中向情人送秋波一样,是难以获得成功的。

  (二)刺激需求,促进消费

  广告通过描述、展示、表演等各种表现手段介绍商品的特点、性能、品牌等信息,可以对消费者产生一种诱惑力,激发其购买欲望。例如,“开米力净厨房清洗剂”的广告运用对比手法,让一位高大的“相扑”运动员去擦洗厨房墙壁上的污垢,他费尽九牛二虎之力,却怎么也擦不掉;然而,一个小顽童喷上“开米力净厨房清洗剂”后,轻轻一抹就把污垢擦掉了。这一“大”一“小”的强烈对比,使“开米力净厨房清洗剂”的神奇功效不言而喻,使观众产生买来一试的欲望。

  广告不仅可以为企业带来效益,而且也可以为消费者提供选择品牌的指南,从而促进广告产品的销售。广告通过不同的诉求方式、表现手段和产品定位所提供的商品信息,不仅有利于企业形象和品牌形象的树立,给企业带来效益,也为消费者提供了方便,成为消费者认识商品、选择商品的好参谋(但必须以广告的真实性为前提)。而且,广告提供的不同档次的商品信息,可以满足人们不同的消费心理,如满足生活需要、精神需要、社交需要、自我实现的需要等,并影响人们的消费行为。

  (三)树立形象,创造品牌

  大卫·奥格威(David Ogilvy)说:“广告是神奇的魔术师。它有一种神奇的力量,经过它的点化,不只是能卖出商品,而且能化腐朽为神奇,使被宣传的普通商品蒙上神圣的光环。”大卫说的“蒙上神圣的光环”实际上就是指广告在树立形象、创造品牌方面的重要作用。现代社会,随着科技的发展,同类商品在质量、性能、价格等方面逐渐趋于一致,要想在竞争中获胜,必须依赖于良好的企业形象。在树立企业形象的诸多手段中,广告是一种最直截了当的手段,尤其是近年来公关广告的兴起,更加强化了广告的功能。

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