品牌营销中格雷夫的制度变迁理论

今日导读:格雷夫综合了德国历史学派的传统和博弈论的成果,提出了自己的制度变迁理论。格雷夫认为:①从博弈论的角度来看,制度起源于积极的文化信仰,是自发演化的产物,制度是自我实施的非技术

  格雷夫综合了德国历史学派的传统和博弈论的成果,提出了自己的制度变迁理论。

  格雷夫认为:

  ①从博弈论的角度来看,制度起源于积极的文化信仰,是自发演化的产物,制度是自我实施的非技术因素决定的行为约束,这种约束可从博弈论角度表述为构成社会的人们进行博弈的纳什均衡。

  ②组织是非技术因素决定的约束,组织对长期制度演化有非常重要的影响,组织本身的引入改变了博弈中参与人的信息和报酬,进而影响了参与人的行为,由此影响了制度的选择和演化。

  ③制度变迁的路径依赖是政治、经济、文化和社会诸因素综合作用的结果,制度博弈中参与人的预期源于他自身的文化信仰,其文化信仰又是在以往的制度博弈过程中逐渐形成的,受到以往政治、经济、文化和社会诸因素的影响,由此形成了制度变迁的路径依赖。

  ④中世纪欧洲的行会起源于共同知识的协调、诚信和契约的强制,行会是文化信仰的依托,能够广泛地在不同的商人集团之间建立信息名誉机制,并对行会成员产生诚信和道德强制。

  ⑤中世纪欧洲的商业发展与文化传统密切相关,热那亚人个人主义文化的社会价值体系产生了诸如提货单制度、保险制度、具有无限连带责任和永久合伙性质的家族企业等一系列支撑现代市场经济运行的制度形式,并建立起了有效的政治体制和完善的法律制度,有力促进了市场扩张和经济繁荣,而马格里布人集体主义文化的价值趋向使得他们过多地依赖非正式制度来签订契约和保障契约的实施,未能形成与市场经济发展相匹配的法律结构和正式的制度体系,从而限制了市场交易范围的扩张,导致了商业的衰落。

品牌营销中格隆罗斯的客户价值过程理论

  格隆罗斯从关系营销的角度阐述客户价值。他认为,将客户感知价值定义为客户根据付出什么和得到什么的感知而对产品的效用做出评价。他认为,价值过程是关系营销的起点和结果,关系营销应该为客户和其他各方面创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程,因此客户价值需要在较长时间内体现出来,格隆罗斯将此称为价值过程。

  实际上关系本身对总的感知价值具有重要影响。客户感知价值不仅取决于某项服务环节的服务状况,而且取决于客户对关系的认同和感知状况。

  格隆罗斯认为,在关系范畴中,提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系而发生的额外成本,称为关系成本。因此,考察客户价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的客户感知价值可以表述为下面两个公式:

  在关系中,客户感知价值是随着时间发展和感知的。在公式(1)中,价格是个短期概念,原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展而发生的,而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式(2)中包含了一个长期概念,即附加价值,也是随着关系的发展而显现出来的。

  与此同时,他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程,对客户价值实现所发挥的不可或缺的作用。所以他认为成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑交互、对话、价值这三个过程(图5.3)。

  图 5.3 关系营销三要素

  交互过程是关系营销的核心,对话过程是关系营销的沟通侧面,价值过程则是关系营销的结果。如果客户的价值过程没有得到仔细分析,在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行为。如果对话过程与交互过程冲突,价值过程很容易产生消极的后果,因为客户可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。所以,交互、对话和价值构成关系营销的三极,如果其中任何一个要素不加以仔细分析和计划,关系营销的实施就会受到影响。

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