品牌营销中服务市场营销案例分析:全时养老的服务营销战略

今日导读:创办于2014年的“全时养老”,是一个利用互联网技术提供居家养老服务的平台。社区的老人可以通过手机下单,养老服务企业在手机上接单,然后提供上门服务。这样,将需要服务的老人与

“老人管家”之“全时养老”的服务营销战略一、“滴滴模式”之“全时养老”

  创办于2014年的“全时养老”,是一个利用互联网技术提供居家养老服务的平台。社区的老人可以通过手机下单,养老服务企业在手机上接单,然后提供上门服务。这样,将需要服务的老人与提供养老服务的企业资源进行了链接,通过线上到线下的运营,建立社区居家养老服务的协同网络;在提高服务企业效率与服务监管、降低服务成本、提高服务质量的同时,使被服务的老人的满意度提升。这种模式类似于“滴滴打车”的运营模式。

  “全时养老”致力于探索“互联网+养老/助残/医养融合”模式的综合运营方案。通过大量实际业务的调查与分析,整理并研发了一套集信息动态化、服务可视化、统计多维化、结算轻松化等特点于一体的多端互通式智慧云平台(fulltimeseniorassistplatform,FSAP)。

  “全时养老”创新性地采用了多项高新技术对养老涉及的各个重点环节进行了互联网化的改良。例如:养老助残、高龄津贴等方面的申请审核以及实施监督;老人、残疾人和养老服务机构方面的评估与管理工作等。这不仅解决了服务机构在传统工作模式中无法解决的管理问题,也协助政府解决了在传统养老监管模式中存在的诸多难点。通过系统的综合运用,可为地方政府与其他参与方提供一整套信息化的解决方案。

  二、“全时养老”之心路历程

  2014年,“全时养老”创办人刘渝先生从美国归来,投身我国健康养老事业,他联合成都中医药大学公共卫生学院副院长何春水教授以及资深互联网产品经理人代永林先生,创办全时公司。

  2015年,全时与成都高新民政部门开展战略合作,探索“互联网+”养老事业新模式,推出“全时养老智慧云平台”,在成都市高新区全区上线运营。

  2016年,运营范围覆盖成都市大部分主城区及天府新区,成立“全时养老研究中心”。

  2017年,陆续落地北京、上海、广州和天津等国内一线城市,平台覆盖超过百万名“60+”老人信息数据。

  “全时养老”的愿景是:搭建民心平台整合优质资源,促进行业发展服务回馈社会;立志于做养老服务行业的互联网运营商。

  “全时养老”曾获2016年天府软件园十大创业企业奖、“天府益周”创新大赛入围奖、“延吉杯”创新创业企业组优胜奖等荣誉。

  二、“全时养老”之细分市场——大众居家养老服务(一)国内养老模式简述

  目前世界上主要的养老模式分为三种,即居家养老、社区养老和机构养老。在我国,这三种养老模式的占比分别为96%、1%和3%,居家养老绝对是主流。根据全国老龄化工作委员会预测,中国老年产业的规模到2020年和2030年将分别达到8万亿元和22万亿元,未来10~15年是养老产业快速发展的黄金年代。

  2010年我国老年人口消费规模达到1万亿元,预计到2020年将达到3.3万亿元,2030年将达到8.6万亿元,2040年将达到71.5万亿元。2014—2050年,中国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右,占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右。我国将成为老龄产业市场潜力最大的国家。

  在机构养老中,有一部分是保障性的养老机构,它们为一部分“三无”老人、低收入老人、经济困难的失能老人提供无偿或低收费的供养、护理服务。机构养老的另一部分,是面向中高端人群的“精品化、连锁化”的商业性养老机构。受传统文化观念的影响,我国国民对机构养老有比较大的抵触心理。再加上养老机构自身也有一些不足,如地区分布不合理,部分养老机构位置较偏;养老机构的构成类型不尽合理,两头的高端和保障性养老机构的比重大,中间的普通养老机构的比重小;人员配备不到位,服务水平跟不上,配套设施不齐全。这更导致了机构养老空床率高、发展前景不尽如人意的现状。

  据此可以看出,居家养老是绝对主流。虽然居家养老是主流,但低成本的居家养老,需要对应发展的是远程和上门医疗服务。这对于如今鱼龙混杂的居家养老服务提供者来说要求就更高了。

  (二)“全时养老”之服务市场细分

  我国目前的养老模式有三种,即居家养老、社区养老以及机构养老,其中居家养老占96%、社区养老占1%、机构养老占3%,居家养老占绝对主流市场。“全时养老”正是对养老市场进行充分调研细分后,选择了“居家养老”这个大众养老市场,与清华大学、北京大学、西南交通大学、哈尔滨医科大学等知名高等院校合作开展大众居家养老模式的探索和研究,并与中国老龄社会发展基金会、中国社会工作联合会等组织共同合作,开展一系列居家养老服务。

  成都高新区是全时养老的合作区域之一。从早期为政府建立老人数据库平台与监管居家养老服务,到后来的助残服务监管、高龄津贴发放、认知症(俗称老年痴呆症)老人定位管理、独居老人24小时生命体征管理、适老化改造标准流程管理、日照中心管理、养老机构床位补贴管理等,全时养老对社区居家养老服务链产品进行了全面的布局。

  1.服务品牌化之“全时养老”智慧养老模式

  把握政策契机,建立大数据应用养老智慧平台。中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》。该纲要要求,推进老年医疗卫生服务体系建设,推动医疗卫生服务延伸至社区、家庭。健全医疗卫生机构与养老机构合作机制,支持养老机构开展医疗服务。推进中医药与养老融合发展,推动医养结合。推动居家老人长期照护服务发展,全面建立经济困难的高龄、失能老人补贴制度,建立多层次长期护理保障制度。规范和推动“互联网+健康医疗”服务,加强健康医疗大数据应用体系建设,培育健康医疗大数据应用新业态。

  2017年10月29日,中国(四川)老龄事业暨养老服务业博览会(以下简称“老博会”)在成都新会展中心完美闭幕。生命体征监测技术解决方案提供商(DARMA)的合作伙伴全时云信息科技有限公司(“全时养老”)应邀参加展会并展示了居家社区养老智慧云平台。

  DARMA的生命体征监测垫亮相此次老博会。DARMA的生命体征监测垫采用了先进的光纤传感技术,是一款具备医疗级别准确度的非接触式生命监测产品。它集成了心率监测、呼吸率监测、体动记录等功能,并可以提供离床、心率异常、呼吸暂停等智能报警功能。

  基于对养老需求的敏锐感知以及养老服务的专业态度,“全时养老”率先采用了DARMA的医疗级别的生命体征监测垫来与自身研发的系统共同打造一套集 “信息动态化”“服务可视化”“统计多维化”“结算轻松化”等特点的多端互通式智慧云平台。

  2.服务有形化之“全时养老”模式综合运营方案

  “全时养老”这种“互联网+养老/助残/医养融合”模式的一站式智慧养老解决方案已陆续落地北京、上海、广州、天津等国内一线城市,平台覆盖超过百万名“60+”老人信息数据,为居家养老提供以下五种有形化的产品服务方案。

  (1)全时云智慧居家养老服务解决方案

  全时云智慧居家养老服务解决方案正是在这样的背景下,以政府提出的“以居家为基础、社区为依托、机构为补充、信息为辅助”的智慧养老体系发展方向为依托,有针对性地研发产品和制订运营计划,最终搭建出一个“社区居家养老服务智慧云平台”,以实现协助政府在居家养老服务管理工作信息化改革,满足服务对象多元化需求,打造居家养老服务市场生态圈以及促进智慧养老服务产业发展为目标。

  结合本地政策和需求,制订相应的项目计划以及有针对性的产品配置方案,“全时养老”始终坚持以项目的“可行性”作为出发点。对养老助残服务工作进行全面、完善的信息化改革,引入“政务服务+互联网”的全新理念,打造居家养老服务智慧云平台。“全时养老”以资深专业的行业经验与本地实际情况相结合,制定有针对性的项目运营方案,开展平台上线、平台推广、系统使用培训、服务资源整合等项目落地运营工作,保障项目按照预设目标落地运营是“全时养老”的责任。

  为了更好地提高养老服务相关从业人员的服务水平和服务能力,“全时养老”开展了一系列有针对性的养老服务培训工作。如帮助政府及街道办对相关工作人员进行养老服务培训;对智慧云平台的养老服务企业的服务人员进行业务能力培训;还开展了居家养老服务人员服务老人的现场指导培训等。

  “全时养老”持续提供专业全面的运营支持和技术支持服务,包括以下几项工作:通过动态信息数据库统计分析需求更新完善平台, 后续产品使用培训,热线服务,应急响应服务等,确保项目达到预期目标。帮助政府了解老人需求,提升老年人服务满意度;帮助政府对人员信息以及服务机构信息纳入、信息化管理。

  (2)全时云助残服务解决方案

  全时云助残服务解决方案,旨在为各级政府主管部门提供一整套完善的助残服务解决办法。该方案以政府主管部门提出的相关政策为基础,结合各地助残服务开展情况,有针对性地研发产品和制订运营计划,搭建“社区助残服务智慧云平台”,以实现协助政府在助残服务管理工作信息化改革、满足服务对象多元化需求以及促进助残事业发展为目标。

  (3)全时云智慧养老评估体系建设解决方案

  为促进智慧健康养老产业发展脚步,帮助政府主管部门进行养老事业的信息化改革,通过利用互联网技术结合我们资深的行业经验开发出了“智慧养老综合评估管理系统”,成功地解决了人员健康等级评估、需求评估、各类服务机构评估等工作中多部门重复评估、纸质文档难保存以及评估机构高成本、低效率等问题,协助政府主管部门建设养老服务评估体系。

  (4)全时云社区养老机构解决方案

  全时云社区养老机构(社区日间照料中心、嵌入式养老院)解决方案,利用互联网等信息化技术,针对加强社区日间照料中心、嵌入式养老院、微型养老院等社区养老机构的管理建设提出了一套综合解决办法,协助政府主管部门提高养老服务能力,在建立多层次、多样化的社区养老服务方式的同时,加快养老服务事业信息化发展。

  (5)全时云政府高龄津贴解决方案

  全时云政府高龄津贴解决方案,是指通过利用信息化技术,为各级政府主管部门提供一套实现高龄津贴信息化管理的解决方案,包括人员信息管理、申请逐级审核、发放记录回溯、自动生成报表等解决办法,帮助政府进行政务服务工作信息化改革,使高龄津贴管理工作更加高效、透明、便捷。

  在整套全时助残服务解决方案中,人员动态信息数据库和高龄津贴管理系统是最为核心的产品,协助政府主管部门对高龄津贴管理工作进行全面、完善的信息化改革,引入“政务服务+互联网”的全新理念,打造高龄津贴管理新模式。所有人员信息将纳入系统进行信息化管理更加便捷;系统定期自动生成津贴发放报表准确高效;云端存储。所有历史发放记录云端存储安全可靠。

  基于以上各种综合运营解决方案,全时云已与成都民政部门开展了系列战略合作,该系统不仅帮助政府打造直观、便捷、高效的养老助残信息化数据管理平台,也为辖区所有需要帮助的老人和残疾人提供了更加完善、便捷的医、食、住、行、娱、养服务生态圈。

  (三)“全时养老”之服务差异化

  在服务营销战略中,服务的差异化是其中重要环节之一,“全时养老”针对居家养老这一社会问题,依托互联网技术,创造性地开发出将政府、企业、老人三者融合为一体的云智慧居家养老平台,其独特的G2B2C模式,即G端政府到B端企业到C端老人,在信息技术被广泛运用的今天,整合各方资源,开发出便捷、高效、实用的“互联网+养老/助残/医养融合”模式养老平台,解决了政府、养老企业、老人在养老产业发展中的痛点,满足了各方面的需要。

  与此同时,云智慧养老平台的建立,老人数据库平台与监管居家养老服务、助残服务监管、高龄津贴发放、认知症(俗称老年痴呆症)老人定位管理、独居老人24小时生命体征管理、适老化改造标准流程管理、日照中心管理、养老机构床位补贴管理等一系列的运营方案。同时,也进一步强化了全时养老作为服务型企业的服务形式,充分体现了服务有形化的重要因素。

  三、老人管家之“全时养老”的未来之路

  据悉,未来的“全时养老”可能会演变成为社区居家养老全生命周期平台服务的运营商。以技术平台为依托,从养老规划咨询开始,为一个区域打造符合老人在地养老(AIP)模式,即老年人居住环境的建设、老年人健康管理、失能失智老人的护理、老年人常见病护理与紧急情况的应对、老年人康复指导等在地安养(AIP)技术的平台服务提供商。

  刚刚成立4年的“全时养老”,虽然打造了全新的链接G端政府到B端企业到C端老人的“互联网+养老/助残/医养融合”模式养老平台,其一站式智慧养老解决方案已陆续落地北京、上海、广州等国内一线城市,平台覆盖超过百万名“60+”老人信息数据。但作为以信息技术作为支撑的新创服务型企业,还有很多路要走。

  (一)服务品牌的塑造还需要时日

  服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计,它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服和设备等可见性要素构成。创服务名牌是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。如何通过创造服务名牌来树立自己独特的形象,以建立和巩固企业特殊的市场地位,在竞争中保持领先的优势,从而提高规模经济效益,是“全时养老”未来更长时间的一项重要任务之一。

  (二)服务公关还有漫长的路要走

  服务公关是指企业为改善与社会公众的关系状况,提高公众对企业的认识、理解和支持,树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动。其目的是充分满足消费者的需求,促进服务产品的销售,提升服务企业的市场竞争力。

  各地政府对于养老政策的把握和执行均有所差异,在众多的养老服务模式及养老机构参差不齐的竞争环境中,如何凸显自己的特色,让更多地方政府接受并推行落地,“全时养老”需要花更多的时间与政府养老部门进行沟通。

  提供养老服务的企业,大多已经形成一套成熟的运营模式,如服务人员的管理、技能培训、老人资源、所提供的服务类型等,让他们将资源和服务链接到新的养老平台,提供更好的服务,并获得更高的收益。“全时养老”如果没有更具吸引力的机制和模式满足其需求,那么智慧养老或许只会是个口号。

  对于如今“60+”的老人,大数据、智能化这些提法或许有些太过新潮。怎么去运用一个手机完成所需要的诸如“全时养老”微信公众号服务中心所提供的“助餐”“空调清洗”“剪甲”“打扫”“理发”“陪医”“喂饭”“陪同”等服务的选择,如何将老人及其家人链接到这样的平台,选择所需要的服务,作为提供“互联网+养老/助残/医养融合”新模式养老平台的“全时养老”,培育市场也将任重道远。

  (三)服务标准化仍是个难题

  由于服务产品不仅仅是靠服务人员,往往还要借助一定的技术设施和技术条件,因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件,企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化,以有效地促进企业服务质量的提高。服务标准化可以尝试从以下两方面着手推进:

  一方面,从方便消费者出发,提高设计质量,使服务程序合理化。

  “全时养老”提供的是一个智慧云养老平台,链接的是政府、养老企业、老人三方资源。云智慧平台的建设和完善需要在全面了解各方需求的基础上不断优化改进,使养老服务程序更加合理化。

  另一方面,制定内容合理、语言文明的规章制度,以引导、规范消费者接受服务的行为,使之与企业服务生产的规范相吻合。同时,规范服务提供者的言行举止,使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。

  总之,“全时养老”想要成为未来行业领先的智慧居家养老的“老人管家”,还需要不断地改进和完善,所提供的关于居家养老服务、助残服务监管、高龄津贴发放、认知症老人定位管理、独居老人24小时生命体征管理、适老化改造标准流程管理、日照中心管理、养老机构床位补贴管理等方案能确实有效落地解决国内日益突出的养老问题,从而形成独特的具有竞争力的养老服务模式。

  分析讨论题

  1.服务的主要特征有哪些?服务营销实施过程中需要重点关注哪些方面?

  2.本案例中,“全时养老”的服务市场细分、服务差异化、服务有形化体现在哪些方面?

  3.“全时养老”在养老服务市场的优势在哪里?与其他养老机构的差别在哪里?

品牌营销中服务营销的五个基本要素:服务的个性化、差异化、有形化、标准化、品牌化

  服务的个性化、差异化、有形化、标准化以及品牌化是服务营销必须考虑的五个基本要素。同样的道理,这也是服务营销策划的有效切入点。

  1.服务个性化

  任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者,由于影响人们需求的因素是多种多样的,服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业,无论其能力有多大,都无法全面满足不同市场的服务需求,都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此,每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分,在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场,有针对性地开展营销组合策略,才能取得良好的营销效益。

  2.服务的差异化

  服务差异化是企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征,以战胜竞争对手,在服务市场立住脚跟的一种做法。服务差异化突出自己的优势,强调与竞争对手相区别。

  3.服务的有形化

  服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素,把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化,让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化可以从服务产品有形化、服务环境有形化、服务提供者的有形化(员工的素质、服务方式等)来实现。

  4.服务的标准化

  由于服务产品不仅仅是靠服务人员,还往往要借助一定的技术设施和技术条件。技术设施的技术条件的利用为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件,企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化,以有效地促进企业服务质量的提高。

  5.服务的品牌化

  服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计,它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌,是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而,企业应注意服务品牌的研究,通过创名牌来树立自己独特的形象,以建立和巩固企业特殊的市场地位,在竞争中保持领先的优势。

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