品牌营销中服务接触的内涵

今日导读:“服务接触”(Service Encounter)一词最早出现于20世纪80年代初的研讨会中,它目前已经成为了服务传递系统和服务运营管理的核心概念。对于服务接触,国内外学者

  “服务接触”(Service Encounter)一词最早出现于20世纪80年代初的研讨会中,它目前已经成为了服务传递系统和服务运营管理的核心概念。对于服务接触,国内外学者各有各的理解,但综合而言大体可以分为狭义和广义两种。

  1.狭义的服务接触内涵

  由于服务的特征之一就是顾客主动参与服务生产过程,而在服务过程中的每一个关键时刻都涉及顾客和服务提供者之间的交互作用。因此,员工和顾客是服务接触点最主要的参与者,基于这一认识,服务接触的内涵被部分学者锁定在了顾客与员工之间的人际接触上。如切皮耶尔等(1985)认为当员工与顾客之间发生面对面交互时,就叫服务接触;Surprenant和所罗门(Solomon,1987)认为服务接触其实就是服务人员的角色表演,因此将服务接触定义为顾客和服务提供者之间的二元互动关系,即假设顾客的角色是多元的,而服务人员应当以适当的角色来应对,这样才能促使互动顺利进行;迈克尔(Micheal,1995)提出了一对一的服务接触概念框架,并从社会心理学的角度指出服务接触是人与人之间的互动等。

  2.广义的服务接触内涵

  持此类观点的学者一般是根据服务过程理论得出的思考。新服务管理学派的学者根据服务的性质把服务看成是人体、物体、脑刺激及信息处理四个过程的统一。

  因此他们认为组成服务的要素是非常广泛的,除了服务人员、顾客服务过程还应包括其他有形要素的参与。服务接触虽然只是服务过程中转瞬即逝的短暂时刻,但其发生状态却是复杂的,内容丰富的。如萧斯塔克(Shostack,1985)认为服务接触是消费者与服务交互的一段时期,囊括了在一段时间内顾客与服务系统可能发生的所有接触,包括人员、设施和其他可见元素。比特纳(Bitner,1990)进一步指出服务接触是抽象的集体性事件和行为,是顾客与服务传递系统间(Service Delivery System)的互动,而此互动会影响顾客对服务质量认知的评价。他把顾客可能与组织发生作用的所有方面都看成服务接触的内容,包括服务人员、顾客、实体环境以及其他有形因素等。他认为,顾客与企业的接触不仅仅局限于人际交互,在没有人员交互因素条件下也可以产生服务接触。安德鲁·洛克伍德(Andrew Lockwood,1994)也认为服务接触除了人际互动之外,还包括了其他有形和无形的因素,如与顾客接触的员工、实体环境等。随着科技的发展,越来越多的非人际交互因素如自助设施接触。阿米尔顿(Amilton,2001)提出除了实体接触外,公司网站等无形接触也是服务接触的重要组成部分。在这种背景下,服务接触的内涵进一步得以扩展。

品牌营销中服务接触影响因素的分析

  服务接触影响因素,即服务即接触过程中影响水平和质量的因素。从以上服务接触的理论和服务质量的特性可以看出,服务接触是一个比较复杂的现象,牵涉到多方面,但从服务接触的系统构成来看,根据系统学观点,服务接触的水平主要与及接触过程中员工、服务组织、顾客这三个主体之间的相互作用和功能发挥有关。据此,影响服务接触的关键因素即为员工、服务组织以及顾客三个方面。

  1.影响顾客服务接触的员工因素分析

  在服务接触点的“服务提供者”特指的就是“一线员工”。所谓一线员工就是指在前台可视线之上提供服务,并直接与顾客接触的工作人员。在服务接触中,这些一线员工的态度、行为等对于顾客感知质量具有至关重要的影响。一项针对服务业顾客所进行的调查指出,只有14%的顾客是因为对产品不满意而不再光顾,超过2/3的顾客更换供应商的主要原因是被漠不关心或服务不周的员工惹火了。服务接触是一个动态的过程,服务人员的行为对整个过程有很大的影响,顾客或许可以要求有效的设施,及时的服务传递,但是如果服务人员的不良表现导致顾客产生了消极印象,则其他所有的努力都将被忽视。

  2.影响顾客服务接触点的顾客因素分析

  由于顾客是服务需求的发起者,是服务接触的必然参与者,因此其自身必将也会对服务接触过程产生影响。顾客与员工接触之前服务时刻的期望确实与其在接触点的体验同样重要。这意味着顾客的期望与服务感知有着非常紧密的联系。顾客在服务接触中可以扮演“临时领导”的角色,即在服务接触中,顾客可以替代管理人员为员工提供社会支持以及服务顾客需求的工作指导。只有顾客提供准确信息、进行积极反馈,服务人员才能提供,顾客也才能享受到优质的服务。当顾客怀有积极情绪时,要比消极的状态(如愤怒、失望)时更容易满意。正是由于顾客自身因素的存在,服务接触才更加不稳定。服务接触程度越高导致效率损失就越大。换言之,顾客与一线员工交往越密切,服务失误的机会越多,服务效率就更不容易控制。

  此外,很多服务接触都是在其他顾客也在服务现场的情况下发生的,比如饭店、剧院、医院服务等。因此,在这些多顾客并存的服务接触中,其他顾客的存在也最终正面或负面地影响一个人的服务体验,除了其本身行为外,顾客的绝对数量也会影响顾客的体验。问题顾客是导致顾客不满意的重要原因之一。然而同样,有时候其他顾客的存在也可以增加顾客的体验,刺激顾客的参与。

  3.影响顾客服务接触点的服务组织因素分析

  企业提供一切满足顾客需求的资源,保证服务有序进行,并建立和完善服务质量管理、控制体系,提高服务业的服务水平。然而在服务接触过程中,服务企业并非直接参与过程,而是提供服务人员与顾客接触的有形环境、服务程序及服务设施等。许多研究表明,物理的或者“建筑”的环境是影响顾客质量认知的基础性原因,对服务接触的质量认知具有重大影响。

  顾客在接受服务的开始阶段,一般通过对环境设施的认知来推断质量。由于服务的无形特征,使物理环境成为向顾客展示服务组织能力与服务质量的有形线索而发挥作用,同时也向顾客传达组织的形象与目标。因为顾客和员工都要体验服务组织的服务设施,作为互动的媒介它不仅会对顾客与员工各自的行为产生影响而且会作用于他们之间的互动,是服务互动过程不可缺少的成分。

  服务场景(环境)可分为三个维度,即场所氛围、设计因素和社会因素。其中场所氛围也就是有些学者所谓的周围因素,是指顾客不大会立即意识到的环境因素,例如气温、湿度、通风、声音、气味、整洁等因素。这类因素通常被顾客认为是构成服务产品的必要组成部分。他们的存在并不会使顾客感到特别满意,但是如果服务场景中氛围让顾客感觉不舒服,他们就会意识到服务场景中的问题。设计因素是指刺激顾客视觉的场景因素,这类因素主要用于改善产品的包装,使产品的功能更为明显和突出,以建立有形的、赏心悦目的产品形象。设计因素可以分为艺术设计因素(如建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局)和功能设计因素(布局、舒适程度等)。社会因素是指在服务场景中出现的一切参与影响服务过程的人,包括服务人员、顾客和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的外表和行为都会影响顾客对服务产品的预期和购买决策。

  今天关于品牌营销中服务接触的内涵的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于品牌广告营销策划的资讯请关注三众广告。

猜你喜欢

品牌营销中日通公司案例分析(有答案):市场营销观念的变革
品牌营销中企业IM营销案例:加多宝“有你更金彩”
品牌营销中西方经济学说史中两类经济周期理论
品牌营销中意见领袖(舆论领袖)的特点特征
品牌营销中什么样的产品适合在抖音做营销
品牌营销中汉密尔顿的保护贸易学说的主要内容