品牌营销中峰终定律的例子:高潮带来的分享欲望!

今日导读:你有没有过这样的经历:去一家餐馆吃饭,这家店的菜品还不错,服务员服务也很周到,但是在结账时,你想要老板优惠一点,老板却说:“不能优惠,都是明码实价的。”当你要开发票时,老板

  你有没有过这样的经历:去一家餐馆吃饭,这家店的菜品还不错,服务员服务也很周到,但是在结账时,你想要老板优惠一点,老板却说:“不能优惠,都是明码实价的。”当你要开发票时,老板又说:“今天开不了,要到后天才能给你开。”

  此时,你会不会觉得就餐体验很差,也不会将这家店推荐给朋友?

  再来看另外一家餐馆。这家店菜品口味、环境很普通,服务也相当简单,但是每次你吃完饭后,老板都会赠送一份甜点给你,在结账的时候,也总是主动优惠一些。

  此时,你会不会很开心地和老板说谢谢,并且把这家店推荐给朋友?

  那么,到底是哪些因素,在影响着客户的口碑传播呢?口碑传播背后的人性心理就是“峰终定律”(Peak-End Rule)。

  峰终定律是由拥有美国和以色列双重国籍的诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)提出的。卡尼曼经过深入研究发现:在潜意识里,人们对一项事物进行体验之后,所能记住的,只有在高峰与结束时的体验感受,而在过程中的体验好不好,对最终评价的影响不大。这就是峰终定律。

  为何好莱坞的大片那么受欢迎?除了一些品牌因素外,层出不穷的小高潮、大高潮及最后的彩蛋,都起着至关重要的作用。

  同样,一家餐馆的菜品不一定要每一道都精致可口,但如果有一道特别出色的招牌菜,再加上餐后美味可口的甜点,大部分客户都会赞不绝口,感觉自己不虚此行。

  案例1:海底捞的峰终定律

  海底捞的成功,与其熟练地运用了峰终定律密不可分。海底捞尽可能地给顾客营造“峰值”的体验。比如,排队时的甜点小零食、免费美甲、千纸鹤抵现金、消毒的热毛巾、皮筋、给手机用的防水袋等。海底捞的“终值”就是出门前的薄荷糖及送给你带走的小零食。这些良好的客户体验足以让大家忽略漫长排队时间带来的不佳体验。

  无论你体验什么项目、体验的时间有多长、中间经历过什么,只要有一个高潮点让你足够满意,再加上一个快乐的结尾,那么你最终对这个项目的体验印象就是满意和快乐的。

  所以,想要给客户留下良好的消费体验,给客户留下深刻的品牌印象,我们必须制造体验高潮,同时把握好消费结束时的关键点。

  那么,我们如何运用峰终定律,打造良好的消费体验,让客户主动进行口碑传播呢?

  方式一:打造仪式感。

  《小王子》电影里,小王子问狐狸:“仪式是什么?”

  狐狸说:“仪式就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。”

  就像你18岁需要一个成人礼,毕业需要一个毕业典礼,结婚需要一个求婚仪式和婚礼一样,每一次的消费,如果有相应的仪式感,就能够让客户觉得本次体验与众不同,能给人们留下深刻的印象。

  案例2:课程培训的仪式感

  许多课程培训,在学员们开始学习时会举办一个开学仪式,大家一起宣读学习承诺书;在学员结业时,会举行一个结业典礼,颁发结业证书。

  这些仪式并不需要多少成本,但是却能够让学员更加重视本次学习,大大提高学员的满意度与课程的口碑。

  案例3:天津餐厅的上菜仪式

  天津有一家餐厅,在上招牌菜叫花鸡时,服务员会端着用红纸、黄泥、竹筐包装好的菜品,在托盘一旁放置一个小木槌,高喊:“上叫花鸡喽!”

  其他服务员齐声应和:“小的请您敲鸡喽!”然后服务员会请主宾用木槌敲击叫花鸡,每敲一下就送你一句吉祥话。

  这个上菜仪式能让在座的客人们觉得这道菜与众不同,同时也能增添就餐乐趣,成为社交传播的谈资。

  案例4:支付宝《账单日记》的纪念仪式

  支付宝在十周年之际,推出了一支名为《账单日记》的微电影,从一个女生的视角讲述2004年至2014年十年间支付宝账单为她记录下的成长历程。影片经典广告语:“十年,3亿人的账单算得清,美好的改变,算不清。”

  通过十年的账单日记的形式,支付宝传递出“十年知托付”的品牌理念。你看,通过一个简单的、有意义的日期仪式,就可以让更多的客户喜欢上使用支付宝。

  因此,我们可以在特定的场景、特定的时刻设计一些仪式,强调某一时刻、某个人、某一件事情的重要性,形成仪式感从而为客户制造高潮体验,在他们心中形成强烈的品牌印象。

  方式二:打造极致印象。

  许多人都想把每个细节做到极致,如果我们有足够的金钱和时间,当然应该把每个细节都做到最好。但是,这种想法很美好但几乎不可能实现,因为钱和时间永远是不够的。

  如果你手里的资源只有两块糖果,在漫长的产品体验中,你打算什么时候给客户吃?

  丹尼尔·卡尼曼说:“要在客户体验‘冲向巅峰’和‘即将结束’的时候给客户吃。”

  峰终定律告诉我们,既然无法做到面面俱到,就要摒弃平均化的思维,把主要精力放在打造“高潮的体验”和“美好的结尾”上。

  一家每道菜都是85分的餐馆,不如一家其他菜只有70分,但是有一道95分菜品的餐馆。

  你不可能把每一道菜都做到极致,但必须有一道特别出色的菜,让客户难忘,成为你的招牌。这道难忘的菜,就会带给客户高潮的体验。

  案例5:京东的“闪电送”服务

  京东宣布,在世界杯半决赛、决赛期间,京东物流将开通24小时“闪电送”服务,消费者在京东商城购买商品时,选择带有“闪电送”配送标识的商品,下单后,根据地址匹配情况可实现一小时内送货上门服务。

  京东物流,正是通过“一小时送达”的极速服务,用超快的物流体验,给客户留下了极致的品牌印象。

  可见,我们不需要面面俱到,只需要集中主要精力,突出最鲜明的那一点,打造客户体验高潮,用高潮给客户留下极致印象。

  方式三:强化完美结局。

  为什么电影最精彩的情节往往在最后上演?因为峰终定律告诉我们,人们在事件结束时的体验,会影响对事件整体的印象与判断。

  比如,一些儿科医院会在诊疗结束后,送给孩子好吃的零食。这样即便过程很痛苦,但因为有一个甜甜的结尾,孩子对这次疾病的痛苦印象就不会那么深刻。

  案例6:宜家的1元甜筒

  你知道宜家什么商品最畅销吗?不是沙发、台灯、置物架,而是出口处1元一支的甜筒。仅在2015年,宜家中国就售出了1200万支甜筒。1元人民币一支的甜筒不会亏本吗?背后的逻辑是什么?

  宜家通过在客户离开时提供既美味又具有超高性价比的甜筒,不仅用美味冲淡了客户购物的疲惫,还用甜筒的高性价比,让客户觉得宜家的产品都很实惠,从而影响了顾客的整个购物体验与印象。

  案例7:酒店给离店顾客准备小礼物

  你去住酒店,这家酒店的环境一般,但是在你离开时,服务员如果赠送一份精美小礼物和一瓶饮料,并且满怀微笑地跟你说:“欢迎下次再来。”那么,大部分住客都会说声“谢谢”,并且在下次住酒店时,选择这家店的可能性更大。

  所以,一个完美的结局是打造良好口碑的关键。在客户的购买行为结束之后,我们不妨主动提供一些优惠,赠送一些礼物,并提供额外的服务,以及热情微笑的人文关怀,这些都会给客户留下美好的印象,让客户愿意再次光顾,并主动进行口碑传播。

  总之,运用峰终定律,让客户主动进行口碑传播,需要掌握以下三个步骤:

  一是打造仪式感。我们可以通过设计仪式感让客户感受到此时此刻的与众不同,从而形成深刻的品牌印记。

  二是打造极致印象。我们要把主要资源与精力,用来为客户打造对某一个点的极致印象,形成体验的高潮,让客户印象深刻。

  三是强化完美结局。在每一次消费结束之后,我们可以通过额外的优惠、增值服务及感情关怀,让客户开心愉快地离开。

品牌营销中夫妻间的重复博弈

  按照博弈效益原理:完美的爱情就是你和她(或他)做对彼此都“体贴”的事。

  在日常生活中,很多人都喜欢选择“重复博弈”。不管是去买米还是买面,不管是理发还是订报,人们都往往去找自己的老客户,因为“重复博弈”可以减少欺骗,增加相互信任。经过长期的博弈,理性的人们会认识到,“重复博弈”是一个最好的选择,否则大家谁也没有好处,于是双方相互的欺骗行为减少了,诚信行为也就随之产生了。

  如果说爱情是一场博弈,那么婚姻就是其中的“重复博弈”,夫妻双方作为“重复博弈”中的博弈参与者,都会细心照料自己的爱情。在这个长达数十年的博弈中,夫妻会共享快乐,共担痛苦。可见,白头偕老的爱情是让人向往的,所有人都希望自己能同配偶在这场博弈中获得双赢结局。

  那么,到底怎样博弈才能使自己的婚姻美满幸福呢?

  按照博弈效益原理:完美的爱情就是你和她或他做对彼此都“体贴”的事。这里的“体贴”包含善意、宽容、理解等内容。这些都是爱情博弈中的主要博弈策略。

  第一,夫妻双方都要善意地对待彼此。这个比较好理解,就是无论说话还是做事,都要考虑到对方的感受。

  第二,夫妻双方都要宽容地对待彼此。幸福的夫妻之所以能够生活得很愉快,关键就在于他们能够彼此宽容,即宽容对方的缺点。

  第三,简单明了地表达自己的爱。爱克斯罗德的实验证明,在博弈的过程中,过于复杂的策略会让对手无法理解,无所适从,因而难以建立稳定的合作关系。事实上,在一个非零和的博弈中,“城府深闭”、“兵不厌诈”、“揣着明白装糊涂”其实并非上策。而明晰的个性、简练的作风与坦诚的态度,倒是制胜的要诀。要想让你的另一半明白你的意思,你最好的选择就是大胆地告诉对方你爱她(他),而不是让对方猜测你的想法,更不要在感情破裂时才道出真相。

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