品牌营销中单项营销计划与综合营销计划的区别

今日导读:按计划的范围划分,有专(单)项营销计划和综合营销计划,综合营销计划可以从业务、渠道、促销、风险控制、市场调研、产品开发、人员培训、费用预算、整合营销传播、品牌战略等方面制订

  按计划的范围划分,有专(单)项营销计划和综合营销计划,综合营销计划可以从业务、渠道、促销、风险控制、市场调研、产品开发、人员培训、费用预算、整合营销传播、品牌战略等方面制订。

  (1)单项营销计划。单项营销计划是一种针对某一专项问题或销售某一特定产品的计划。例如,某糖果企业根据过年前消费者热衷购买礼盒馈赠亲友的特点,针对礼盒装的销售制订专项的促销计划。单项营销计划一般具有灵活性大、针对性强等特点,因此在某一特定时期是营销活动的重要任务。单项计划是典型的短期计划,完成之后就不再继续了,可以作为综合计划的一种补充形式。但是不能因为单项计划是短期计划而不予重视,综合计划和战略计划往往是通过一系列的单项计划来实现的。

  (2)综合营销计划。综合营销计划是一种对企业所有产品的营销和各营销职能部门的任务所做的整体安排,是为了满足目标市场的需求,综合运用各种可以控制的营销手段制订的营销计划。常见的综合营销计划包括业务营销计划、渠道营销计划、促销计划、风险控制计划、市场调研计划、产品开发计划、人员培训计划、费用预算计划、整合营销计划、品牌营销计划等。例如,某糖果企业在圣诞节来临之前,针对公司生产销售的所有产品制订完整的促销计划,以推动旗下所有产品的销售。

品牌营销中单一(统一)品牌架构的优点缺点

  单一(统一)品牌架构的优点缺点

  又称统一品牌架构,即企业生产经营的所有产品(包括不同种类的产品)都统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品,所有的产品都采用企业品牌。

  单一品牌架构优点表现为以下几点。

  (1)能向社会公众展示企业产品的统一形象,大大提高企业知名度,促进新产品与系列产品的推广。

  (2)因所有产品共用同一品牌,可节省品牌设计和品牌前期推广等方面的大量费用。

  (3)成熟产品的品牌影响力可使新产品较快进入市场。

  (4)能把企业文化广泛地传播给消费者,让商品具有强烈的识别性,给消费者留下深刻的印象。此外,企业利用同一品牌推出新产品,能在消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好印象。

  (5)能建立与顾客长期的情感联系,例如下文的维珍案例中,注重品牌与用户的终身关系,围绕建立“关系”而非销售“产品”,在战略上并不将品牌延伸等同于创新某一项产品或服务。

  单一品牌架构劣势表现为以下几点。

  (1)企业要承担很大的风险。由于各种产品明显表现出共生的特性,一旦统一品牌下的某种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能发生“株连效应”而波及其他种类产品,从而影响企业所有产品的形象和整个品牌的声誉,最终影响整体产品组合的销售。

  (2)所有产品均用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次,给消费者购买决策带来不便。

  (3)如果同一品牌下的产品性质差异性较大,甚至有相斥性,就会容易引起消费者不良心理反应,甚至导致品牌个性淡化,以至于损毁品牌形象。

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