品牌营销中大众传播的主要特点

今日导读:大众传播已成为人类传播乃至人类生活中不可或缺的重要组成部分,相对于其他传播类型而言,大众传播可归纳出如下特点:(1)大众传播中的传播者是从事信息采集、制作与传播的专业化媒介

  大众传播已成为人类传播乃至人类生活中不可或缺的重要组成部分,相对于其他传播类型而言,大众传播可归纳出如下特点:

  (1)大众传播中的传播者是从事信息采集、制作与传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、通讯社、出版社、广播电台、电视台以及批量制作各种音乐、影像的文化传播公司等等。在西方发达国家,媒介组织以公共法人和企业法人形态为主;在我国,则以“事业化管理、企业化经营”的公有制事业机构为主。

  (2)运用先进的传播技术和产业化手段大量采集、复制和传播信息。大众传播的出现和发展,离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。高速轮转机的发明使报刊等印刷物的大量出版成为现实,电子通信技术使广播电视成为远距离大量传输信息的媒介。现在,激光排版、电脑编辑、卫星传版、数字化多媒体技术等更进一步扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率,成为现代信息产业的重要组成部分。

  (3)传播对象是社会大众。社会大众用传播学术语来说,即“受众”。受众是一个模糊的集合概念,它并不是特指社会的某个阶层或群体,而是指社会上所有的“一般人”。任何人不论其性别、年龄、社会地位、职业、文化,只要他被大众传播的信息所触达,便是受众的一员。受众的广泛性,意味着大众传媒是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动,也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

  (4)大众传播的信息具有商品和文化双重属性。大众传播机构作为社会的有机构成,通过其产品承载着它应承担的社会职能,大众传播的信息作为大众传播机构的主打产品日益融入社会的主流环境市场——市场经济的大环境之中,信息产品已演变为可以进行市场交换的商品,受众获得一定数量的大众传播信息,就相应地要付出一定的费用。但是另一方面,信息产品又与满足人的一般生理需求的产品有差异,人们对它的消费主要还是精神内容即意义的消费,而意义是一定社会文化的产物,具有鲜明的文化属性。这里所说的文化是一个广义的概念,它包括了社会的思想、观念、科学、道德、政治、法律、宗教、价值标准和行为规范等广泛的内容。

  (5)从大众传播信息流动的过程看,大众传播的信息是单向性流动。说大众传播信息的单向流动,并不是说大众传播没有任何互动机制,而是说这种互动机制非常弱小,例如,受众可以通过读者来信、热线电话等形式对来自大众传媒的信息进行反馈,但需要引起我们关注的是,这种反馈不可能借助同等规模的大众传媒渠道逆向传播,而是运用别的规模小得多的传播渠道,因而已不属于大众传播的范畴,而属于人际传播或群体、组织传播,正是从这个意义上说,大众传播是单向性的信息流动。并且大众传播的反馈大多是事后的,缺乏即时性和直接性。大众传播的单向性主要表现在两个方面:一是传媒组织单方面提供信息,受众只能在它们所供给的信息范围内进行选择和接触,具有一定的被动性;二是没有灵活有效的反馈渠道,受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力,当然,这种影响,既包括正面的,也包括负面的。

  (6)大众传播是复杂的社会过程,既对社会产生作用,施加影响,又受到社会大系统的有力控制。因此,大众传播系统是社会大系统中的一个子系统。

品牌营销中大众品牌与贵族品牌的区别

  按品牌产品使用对象的不同,品牌分为大众品牌与贵族品牌。

  1.大众品牌

  大众品牌是指品牌产品面向所有消费者或者中低收入消费者的品牌。大众品牌分为两类。一类是面向所有消费者的大众品牌,如洗衣液、牙膏、口香糖、纯净水、可乐等品牌。这类品牌产品的基本特征是满足消费者的实用性和共同性的需要,如人的健康与基本生活需要等。在与顾客沟通方面,这类品牌注重功能性利益宣传,如洗得干净、防菌防蛀、口感好等。另一类是面向中低收入消费者的大众品牌。这类品牌大多选择该类产品中最大的消费群体作为目标市场顾客,而放弃针对某些顾客群的市场策略。如国产轿车中的哈弗、奇瑞、吉利品牌,美国的福特汽车品牌,德国的大众汽车品牌等,通过提供性价比高的产品来满足工薪阶层的购车需求,而不是将高收入者作为自己的目标市场。一般来说,这类品牌定价合理、实用价值高、功能性指标完全达到甚至超过消费者预期,因而大众品牌并不是低档次的代名词,它只是强调面向大众而已。质量上乘、服务周到、购买方便、不断创新的大众品牌完全能够成为强势品牌。因此,高价并不是大众品牌的特性。

  2.贵族品牌

  贵族品牌亦称奢侈品品牌。奢侈品是市场上价格与质量关系比值最高的产品,奢侈品行业是一个拥有高边际收益的行业。我们不能仅将奢侈品看成“定价高于大众消费品”的商品,它还包含更多的寓意。首先,奢侈品的内在特征如豪华是消费者能够看得见的,而品牌标识则把这些东西外在化。其次,奢侈品是创意、灵感和美的化身,是一种艺术表现形式,同时也要求购买者具备较强的支付能力和鉴赏能力。最后,奢侈品是贵族阶层的标志,为拥有它的人带来荣耀与显贵。正因为如此,贵族品牌的目标市场仅限于上流社会和社会精英,因而其销售量一般较小。如轿车行业中奢侈品的佼佼者——劳斯莱斯,有史以来仅生产了十多万辆。其全部设计力求将车的实用功能和部件巧妙地掩盖起来:豪华的皮革、温馨的灯光、低噪音的引擎,给人的感觉像是坐在豪华的客厅里。

  3.区别大众品牌与贵族品牌的意义

  无论是大众品牌还是贵族品牌,都有名牌和非名牌、强势品牌和弱势品牌之分。虽然名牌产品存在溢价,比其他同行业品牌卖得贵些,但仍然有一个合理的价格范围——如果价位高得离谱,其就会失去顾客。因此,名牌并不是昂贵的品牌、奢侈品品牌,而是能够获得一部分溢价的品牌。

  企业应当明了贵族品牌的特质。贵族品牌的高价主要不是来自产品的质量特征(技术指标或材质等),而是来自产品的美学和艺术价值。因为贵族品牌的购买者的真正购买目的不是指向品牌产品的实用性功能,而是品牌所象征的社会地位与品位,如宾利的顾客购买的不是其交通工具的功能,而是它象征的尊贵地位。但是,大众品牌的购买者更关注产品的实用价值或时尚性价值。因此,对于大众品牌和贵族品牌,企业应当采取不同的品牌营销策略。贵族品牌要强化消费者(包括普通大众)的品牌意识,同时要设置障碍阻止普通大众接近,为贵族品牌创造一种社会优越感和距离感,让普通人梦寐以求却又只能为少数人所享用。而大众品牌则完全相反,它是鼓励大众消费,并创造各种便利条件,让消费者接触、购买和使用产品。

  总之,区别大众品牌与贵族品牌的目的是提醒企业弄清楚自己要做大众品牌还是要做贵族品牌,因为大众品牌和贵族品牌是两类完全不同的品牌。因此,任何跨越两者界限的举动,即将贵族品牌向下延伸或者将大众品牌向上延伸,是注定失败的。

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